Brésil: le tiers état	Une philosophie à quatre roues René Lefort
La «tour» d’exposition des centres de vente reflète l’architecture des villes d’aujourd’hui.   Brésil: le tiers état Avec Lilian Satomi à São Paulo Pour que la smart reste d’un prix comparable à celui de ses concurrentes malgré ses perfectionnements technologiques, ses «configurateurs» ont, entre autres, modifié le processus classique de conception et de fabrication. Les sous-traitants, autrefois confinés au rôle d’exécutants de petites pièces conçues par le donneur d’ordre, sont devenus des partenaires dans l’élaboration et la production du véhicule, au point que les plus importants d’entre eux fabriquent des ensembles d’éléments sur le site même de l’usine d’assemblage. Cette osmose est exceptionnelle car en général, dans ce secteur, la division des tâches et la hiérarchie qu’elle induit persistent même si elles s’atténuent. Au Brésil par exemple, qui produira trois millions de véhicules par an en 2003 au prix d’un investissement de 20 milliards de dollars, les grands constructeurs internationaux présents sur ce marché se contentent d’assembler localement des voitures dont les éléments viennent de sous-traitants. Mais leurs activités se situent à deux niveaux successifs, selon qu’elles portent sur les pièces détachées ou sur les composants de ces pièces. Une société comme TRW Automotive (une multinationale américaine, 360 millions de dollars de chiffre d’affaires, 2 900 salariés répartis sur huit sites brésiliens) se situe au premier niveau. «Nos pièces détachées sont élaborées en association avec le fabricant automobile, souligne Helder Boccaletti, gérant du marketing. Nous participons donc au développement du projet, nous dessinons la pièce et nous donnons nos consignes au fournisseur de composants du deuxième niveau.» C’est donc en bout de chaîne, et par suite des activités de conception, qu’intervient une entreprise de taille moyenne comme Metalpó, l’une des rares qui aient survécu à l’ouverture internationale du marché brésilien de l’automobile au début des années 90. Installée à São Paulo, elle compte 200 salariés qui réalisent un chiffre d’affaires de 18 millions de dollars par an, dont seulement 10% à l’exportation. Voilà 15 ans, 70% de sa clientèle était constituée d’assembleurs, 30% de fabricants de pièces détachées. Aujourd’hui, les pourcentages sont exactement inversés: le poids des clients-donneurs d’ordre est devenu plus lourd que celui des clients-partenaires.	Même dans un secteur aussi traditionnel que l’automobile, l’idée de vendre un service (la mobilité), plutôt que le moyen de l’assurer (la voiture), commence à faire son chemin. Regardez les messages publicitaires de n’importe quel constructeur de voitures: l’auto qu’il veut vous vendre saute aux yeux. Elle est présentée sous tous les angles mais toujours de façon à exciter les convoitises qu’on vous prête: rutilante si vous aimez éblouir, sûre si vous roulez en père peinard, grande pour les familles nombreuses, sobre pour les conducteurs à la fibre écolo, rugissante pour les fous du volant... Le vecteur de la communication, donc le moteur de l’achat, c’est le produit. Les publicitaires de la smart – toujours avec un «s» minuscule, et c’est délibéré – font le contraire. La couverture de leur catalogue est absolument vide, hormis une courte phrase en plein centre, dans une typographie minimaliste: «Réduite au max». Logique pour un «configurateur automobile» – il refuse la qualification de «constructeur» – qui met sur le marché, depuis quelques semaines, une voiture de deux mètres cinquante de long, pare-chocs compris. Mais le site Internet est un peu plus explicite, avec, sur la page d’accueil, deux phrases sous deux grands P majuscules: «Un produit avec une philosophie» et «Une philosophie avec un produit». «Deux tiers de produit et un tiers de philosophie», précise Hans Jürg Schär, directeur des ventes et du marketing. Au départ de ce qui pourrait annoncer une révolution dans un secteur symbole du monde industriel, un constat, un inventeur et un mastodonte. Le constat: lors des trajets professionnels urbains, le siège du passager n’est occupé qu’une fois sur cinq et la banquette arrière une fois sur 10. «Généreusement», écrivent les concepteurs de la smart, ils ont conçu une voiture qui comporte deux places avant et, «après avoir étudié le problème», ils ont purement et simplement supprimé la banquette arrière. Du coup, cette mini-voiture a besoin de deux fois moins d’espace pour se garer. L’inventeur est le Suisse Nicolas G. Hayek, le père de la montre Swatch qui a mis tout le secteur de l’horlogerie sens dessus dessous. Il a apporté «ses idées et sa volonté» sans lesquelles le projet serait resté dans les cartons, selon Hans Jürg Schär. Rien d’étonnant à ce que la smart ressemble tant à un jouet, une boule ludique, colorée et transformable: son propriétaire peut, par exemple, à tout moment changer la couleur des panneaux qui habillent sa coque-chassis. Et c’est Hayek qui, en mettant dans la corbeille son «univers émotionnel», a convaincu le mastodonte Mercedes de créer en partenariat la nouvelle entreprise MCC, Micro Compact Car. Utilisation partagée d’un véhicule L’alliance de l’inventivité et d’un savoir-faire reconnu aurait pu déboucher sur un produit original et techniquement éprouvé. MCC prétend vendre beaucoup plus: cette «philosophie», déclinée sous la forme d’un service, celui de la «mobilité personnalisée». Certes, l’acheteur acquiert un engin à quatre roues. Certes, le prix d’achat inclut un ensemble de prestations – garanties, maintenance, dépannage, assurance, facilité de paiement, etc. – mais les autres constructeurs font de même. La nouveauté, c’est que le propriétaire d’une smart se voit aussi offrir un accès à tout un ensemble de moyens de transports publics et privés. Ils viendront compléter l’usage limité aux déplacements courts et à un ou deux que permet sa voiture: le train, l’avion et des véhicules pour rouler occasionnellement loin et nombreux. Le concept ne devait pas s’arrêter là: Hayek rêvait d’une voiture encore moins chère (elle coûte autour de 10 000 dollars), encore moins polluante, encore plus novatrice, dans sa motorisation par exemple. Il entrevoyait surtout un mode d’utilisation encore plus révolutionnaire puisqu’il voulait lancer une sorte de système de copropriété, voire d’utilisation partagée du véhicule: l’acquéreur n’en aurait disposé que pour les très courtes périodes où il en a effectivement besoin. Il s’agissait de demander au futur client, dixit la publicité, de «renoncer à ses habitudes», qui pèsent encore si lourd. Il aurait mis une croix sur la propriété d’une voiture, malgré toute la charge sociale dont elle est investie, pour n’acquérir qu’un service. Mercedes, le mastodonte, n’a pas voulu suivre jusque-là Hayek, l’inventeur: leur divorce vient d’être prononcé. Dans le monde d’abondance qui est celui de la nouvelle économie, le seule chose devenue rare et précieuse est l’attention humaine. D’après «Les nouvelles lois de la nouvelle économie», Kevin Kelly, Wired Magazine, Etats-Unis, septembre 1997.
Le Courrier de l'UNESCO