Pub: la voie de l’art
Propos recueillis par Sophie Boukhari
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Des messages sur mesure Le Français Christian Blanchasse, producteur de l’émission Culture Pub de la chaîne de télévision M6 et directeur de l’hebdomadaire CB News Communication, est d’accord: la publicité est confrontée à l’émergence d’une économie de l’abondance et à un niveau d’exigence plus grand de consommateurs mieux informés. Mais il met aussi en avant le passage à une société individualiste, allant de pair avec un morcellement de l’audience et une segmentation de plus en plus grande des médias. «Il y a 20 ans, tout le monde regardait les deux ou trois mêmes chaînes de télévision. Il était facile de fédérer l’ensemble de la population autour d’un message. Aujourd’hui, la société, les familles sont éclatées.» D’où une prééminence croissante de la technique du marketing direct sur les campagnes de masse. «La publicité s’adapte en essayant de mieux comprendre les gens pour leur envoyer des messages sur mesure. De plus en plus de sociétés spécialisées ont pour métier d’enquêter sur les individus et leur personnalité, en recoupant tous les fichiers qu’ils peuvent se procurer.» Les nouvelles technologies, prédit C. Blanchasse, vont renforcer cet émiettement de la société. Hier, l’achat était l’affaire du couple ou de la famille. «Sur Internet, c’est l’individu qui choisit et fait le geste d’acheter. On est en train de changer d’univers.» |
Comment la publicité a-t-elle évolué face à
l’émergence de l’économie de l’immatériel?Au début du siècle, la publicité portait sur les bâtiments et les machines de l’entreprise. Ensuite sont venus les produits. Puis, comme ils ont fini par tous se ressembler, ils ne pouvaient plus être au cœur du message. Alors, les publicitaires ont commencé, à partir des années 60, à montrer des mannequins avec de longues jambes pour vendre des voitures. Les longues jambes offrent une valeur ajoutée. On met le produit de côté et on vend du symbole. Le problème, dans cette première technique, est que le message s’appuie toujours sur les handicaps des consommateurs et les culpabilise: si vous n’avez pas ce produit, leur dit-il, vous n’êtes pas dans le coup. En revanche, en achetant des chaussures de telle marque, vous qui n’êtes pas fichu de taper dans un ballon, vous jouerez comme Ronaldo.
La deuxième technique est la répétition. A force de voir le même spot, pensent les professionnels, les gens s’en souviendront. D’où une inflation des dépenses. Mais tous les spots finissent par se ressembler au point qu’on ne sait même plus quelle marque ils vantent. Qui gagne? Ceux qui ont la plus grosse artillerie — c’est-à-dire le plus d’argent. Qui paye? Le consommateur, puisque les dépenses publicitaires représentent en moyenne 15% du prix de vente d’un produit. Le monde riche y engouffre des centaines de milliards de dollars par an. Le système est si malade qu’il n’en a plus pour longtemps.
Pourquoi changerait-il?
Parce que les consommateurs sont moins stupides que les publicitaires. Ce système a fonctionné tant que les gens s’intéressaient vraiment aux produits, parce qu’ils avaient besoin de s’équiper. Mais aujourd’hui, dans les pays riches, ils possèdent assez de chemises, de pull-over ou de téléviseurs pour trois vies entières. Du coup, ils consomment moins et mieux: plus de voyage, de culture. Ils sont aussi très bien informés et beaucoup plus exigeants: ils achètent avec leur tête. Et celle-ci dit à beaucoup de gens, à commencer par les jeunes, qu’ils peuvent s’intégrer en consommant: ils achètent certains produits pour ne pas être rejetés par la société ou par leur communauté. Ils se réfugient dans le rêve, alors que leur vécu est fait de peurs et de malheurs.
Comment les publicitaires devraient-ils réagir?
Il faut être plus créatif, mais le monde de la publicité s’en fout: il veut perpétuer le système pour continuer à en vivre. La publicité doit expliquer la philosophie de l’entreprise. Si elle y parvient, le consommateur en déduira que ses produits sont bons. Pour capter son attention, la publicité doit devenir un produit artistique en soi, comme une pièce de théâtre ou un film. Elle n’y est jamais parvenue parce qu’elle n’est conditionnée que par l’argent et les directeurs marketing, des imbéciles qui ne savent que répéter ce qui a déjà été fait.
Pour avoir du succès, il faut déconnecter le message du produit, tourner le dos au marketing qui uniformise tout. Moi, je ne fais pas la même chose que les autres: je mets le produit au service des grands problèmes de l’humanité. J’ai prouvé que c’était rentable. Depuis que je travaille pour Benetton, l’entreprise est devenue dix fois plus importante. Les publicitaires me détestent mais ils sont bien obligés de reconnaître que j’ai gagné.