De la publicité sur les
autobus scolaires. Ici, au Colorado.
«Notre décision d’annoncer sur Channel One a été prise
après avoir examiné la programmation de la chaîne et constaté
ses aspects bénéfiques pour les écoles et les élèves.
A nos yeux, rien ne permet d’affirmer que deux minutes de publicité quotidienne
mettent l’avenir de nos enfants en danger» |
La chaîne Channel
One diffuse des émissions avec de la publicité dans les écoles
en dépit des critiques: les annonceurs sont prêts à payer le
prix fort pour toucher ce public captif.
 Une révolution commerciale s’est
produite lorsque la chaîne de télévision Channel One a été
lancée au printemps 1990 dans 400 écoles secondaires à travers
les Etats-Unis. Ce projet d’émissions scolaires avec spots publicitaires a
été imaginé par Christopher Whittle, un audacieux homme d’affaires
du Tennessee spécialisé dans les médias, qui a bâti son
empire en imaginant de nouveaux moyens d’exposer les Américains à la
publicité et au marketing.
«Dans un monde parfait, ce serait au gouvernement, et non aux hommes d’affaires,
de fournir ces programmes», reconnaissait-il à l’époque. Il disait
souvent en plaisantant que les élèves américains croyaient que
Tchernobyl était un nom de famille (Cher Nobyl), preuve de leur grand besoin
d’émissions d’actualités.
Aux Etats-Unis, la publicité était entrée dans les écoles
bien avant Channel One. Les élèves étaient habitués aux
tableaux d’affichage sportif sponsorisés par Coca-Cola ou Pepsi, aux annonces
dans les annuaires ou dans les journaux des écoles. Mais la diffusion dans
les établissements scolaires d’un journal télévisé «spécial
adolescents» a été une nouveauté qui a fait sensation.
Un pacte
avec le diable
Channel One offre à
chaque école une antenne parabolique, un magnétoscope, la pose de câbles
et un téléviseur par classe, afin de diffuser son émission quotidienne
de 12 minutes, dont deux minutes de publicité. L’école signe un contrat
par lequel elle s’engage à ce qu’un maximum d’élèves puisse
voir l’émission. Elle peut par ailleurs utiliser le réseau vidéo
à d’autres fins, comme la réalisation par les élèves
d’un journal télévisé ou la diffusion de documentaires éducatifs.
D’emblée, de nombreux détracteurs ont considéré ce contrat
comme un pacte avec le diable. A leurs yeux, l’école cède le contrôle
d’une petite partie du temps scolaire et «livre» les élèves
aux annonceurs. Presque tous les syndicats ou associations d’enseignants ont adopté
des résolutions hostiles à ce concept. Certains Etats, comme celui
de New York, l’ont carrément interdit dans les écoles publiques; d’autres
ont menacé de réduire leurs subventions pour les deux minutes «cédées»
chaque jour par les écoles aux annonceurs.
Mais, aux Etats-Unis, dans les années 90, l’heure était à la
décentralisation des systèmes scolaires. De nombreux conseils d’administration
ou directeurs d’école ont décidé d’accepter l’équipement
vidéo. Certains ont jugé ces émissions utiles à des adolescents
qui ne s’intéressent guère aux quotidiens ni aux journaux télévisés
des chaînes nationales. Ils ont aussi considéré que les publicités
n’étaient guère différentes de celles que les élèves
pouvaient voir des milliers de fois sur le petit écran familial.
Quelque 12 000 écoles ont donc été rapidement câblées
par Whittle Communications et huit millions d’élèves des collèges
américains ont regardé Channel One tous les jours. La chaîne
est devenue rentable, mais les émissions scolaires n’ont pu sauver l’empire
médiatique de Christopher Whittle de la ruine. En 1994, celui-ci a vendu Channel
One à K-III Communications, devenu ensuite Primedia. Entre-temps, les entreprises
américaines ont profité de la voie ouverte par Channel One pour multiplier
les annonces publicitaires en milieu scolaire.
• Les grandes marques de boissons gazeuses comme
Pepsi ou Coca-Cola se sont battues pour obtenir un contrat d’exclusivité les
autorisant à installer des distributeurs couverts de logos dans l’enceinte
des écoles, celles-ci partageant les bénéfices réalisés.
• Les hebdomadaires Time et Newsweek ainsi que
le quotidien New York Times ont publié des suppléments d’actualité
spécialement conçus pour les écoles primaires ou secondaires,
qui contiennent souvent de la publicité.
• Un livre de mathématiques publié
par McGraw-Hill, l’un des principaux éditeurs scolaires, a fait scandale en
1999 en utilisant des marques déposées et des logos de produits dans
l’énoncé de ses problèmes. L’éditeur a expliqué
qu’il voulait rendre les textes plus attrayants pour les élèves.
• L’entreprise californienne ZapMe! a fourni gratuitement
des ordinateurs et un accès à Internet aux écoles qui, en contrepartie,
se sont engagées à ce que les élèves les utilisent au
moins quatre heures par jour. ZapMe! diffuse du même coup des annonces ciblées
sur les jeunes.
Les producteurs de Channel One sont très attentifs au contenu de leurs émissions.
Au début, l’accent était mis sur l’actualité et les sujets «sérieux».
Puis, des thèmes légers et populaires sont apparus, que les enseignants
ont décriés. Ces dernières années, la tendance est aux
problèmes sociaux proches des préoccupations des élèves
et aux reportages internationaux. «Au début des années 90, on
concevait plutôt l’émission comme une succession de grands titres, constate
Paul Folkemer, vice-président de Channel One. La stratégie actuelle
est d’aller plus au fond des choses, avec un côté plus didactique.»
L’émission diffusée le 4 janvier 2000 est assez représentative.
Channel One a proposé un long reportage sur la démission surprise du
président russe Boris Eltsine et des interviews d’experts en sécurité
nationale. La chaîne a montré des images d’un voyage réalisé
par son correspondant en Russie en 1997, où l’on voyait notamment des citoyens
russes vendre leurs biens dans la rue. L’émission comportait en outre un jeu
sur des vedettes de variétés, une rubrique destinée à
susciter des débats en classe, un reportage sur la fin d’un détournement
d’avion en Inde et deux pauses publicitaires. Il s’agissait ce jour-là d’un
spot sur le chewing-gum Juicy Fruit et de deux «annonces de service public»:
un message contre la drogue et un autre mettant en garde les jeunes contre les dangers
potentiels d’Internet.
«Je participe tous les jours aux discussions sur le contenu des émissions,
pour que tout ce que nous diffusons ait un rapport avec les programmes scolaires
nationaux», affirme Paul Folkemer, ancien directeur d’école. Les Etats-Unis
n’ont pas de programmes scolaires imposés à l’échelon fédéral
mais des normes ont été collectivement établies dans presque
toutes les matières.
L’émission Teaching the News présente à l’avance, à
l’intention des enseignants, les sujets qui seront traités au jour le jour.
Une autre, The Power of One, valorise les initiatives personnelles. La chaîne
a ainsi diffusé le portrait d’une lycéenne de Virginie, qui a rassemblé
des fonds pour offrir des chèvres à des familles du Rwanda. Une journaliste
de Channel One, Tracy Smith, s’est rendue dans ce pays pour enquêter auprès
des bénéficiaires de l’opération. Son reportage expliquait aussi
le contexte des conflits ethniques au Rwanda. Ces incursions à l’étranger
sont fréquentes et certains observateurs reconnaissent à Channel One
le mérite d’accorder beaucoup d’importance aux nouvelles internationales.
En 1998, la revue critique sur les médias Brill’s Content a salué
un reportage de la chaîne sur la crise politique indonésienne, jugé
plus substantiel que celui proposé le même jour par le grand réseau
NBC.
Cependant, une étude portant sur 36 émissions a révélé
que seulement 20% environ du temps d’antenne étaient effectivement consacrés
à des reportages sur l’actualité, les 80% restants étant dévolus
à des jeux, à la météo, au sport ou à des potins
hollywoodiens. Cette recherche, conduite par William Hoynes, professeur de sociologie,
a conclu que «la véritable fonction de la chaîne n’est pas journalistique
mais commerciale». Ce professeur critique aussi le style des reportages. «Les
présentateurs font figure d’aventuriers parcourant le monde à la recherche
d’une histoire intéressante, fait-il remarquer. C’est cette dimension individuelle
qui est mise en avant dans les nouvelles et non les problèmes ou les événements
abordés. […] Les actualités sur Channel One servent à la promotion
de la chaîne et à celle d’une culture et d’un style jeunes», ajoute-t-il.
Selon lui, cette approche promeut un «climat» favorable à la publicité,
et ce n’est pas un hasard.
La diffusion sur Channel One de pages de publicité demeure très controversée.
Début 1999, plusieurs politiciens conservateurs américains en vue ont
joint leurs voix à des libéraux qui dénonçaient depuis
longtemps le mercantilisme en milieu scolaire. Cette coalition avait obtenu qu’une
commission du Sénat examine cette question, une grande partie de la séance
étant consacrée à Channel One. Il n’a jamais été
sérieusement question de légiférer à ce sujet mais la
séance de mai 1999 n’en a pas moins opposé de manière spectaculaire
les partisans de Channel One à ses multiples détracteurs.
Quand
Ralph Nader s’en mêle
Libéraux et
conservateurs ont toutefois des préoccupations différentes. Les conservateurs
sont surtout hostiles à divers aspects de la culture pop, comme les clips
de la chanteuse de rock à scandale Marilyn Manson ou les annonces pour des
films interdits aux moins de 17 ans parce qu’ils présentent des scènes
sexuelles ou violentes. Phyllis Schlafly, grand nom du militantisme conservateur,
a estimé que Channel One «permettait aux annonceurs de contourner les
parents».
Les libéraux, eux, formulent les mêmes critiques que les consommateurs
opposés aux annonceurs et aux grandes entreprises: ils refusent que ces dernières
puissent acheter un «accès» à leurs enfants entre les murs
de l’école; ils s’opposent à ce que les établissements vendent
du temps scolaire à des intérêts commerciaux. Chef de file américain
de la défense des consommateurs, Ralph Nader considère que Channel
One constitue «le stratagème commercial le plus éhonté
de toute l’histoire des Etats-Unis». Cette chaîne véhicule un
message matérialiste, assure-t-il, «elle corrompt toutes les écoles
et sape l’autorité morale des directeurs et des enseignants».
En 1999, Commercial Alert, une association de consommateurs affiliée à
celle de Ralph Nader, a écrit à tous les grands annonceurs de Channel
One, les pressant de cesser leurs «pubs» sur cette chaîne. Quatre
grands arguments étaient avancés: le fait que Channel One force les
enfants à regarder les annonces; qu’un temps scolaire précieux soit
ainsi perdu (en 1998, deux chercheurs ont estimé que les deux minutes de publicité
diffusées par Channel One dans 12 000 écoles «coûtaient»
à celles-ci quelque 300 millions de dollars en temps perdu); que l’argent
des contribuables en matière d’éducation soit gaspillé; et que
les émissions dépendent, dans leur contenu, des choix de producteurs
et non de parents ou de conseils d’administration élus.
Rares sont les annonceurs qui ont renoncé. La plupart d’entre eux n’ont même
pas répondu à cette lettre. Parmi les exceptions figure Nabisco, qui
diffuse une publicité pour le chewing-gum Bubble Yum. «Notre décision
d’annoncer sur Channel One a été prise après avoir examiné
la programmation de la chaîne et constaté ses aspects bénéfiques
pour les écoles et les élèves, ont indiqué les dirigeants
de Nabisco. A nos yeux, rien ne permet d’affirmer que deux minutes de publicité
quotidienne mettent l’avenir de nos enfants en danger.»
Les groupes comme Nabisco, Pepsi, Proctor & Gamble (annonces sur la crème
pour le visage Clearasil ou sur les chips Pringles par exemple), les studios de cinéma
ou l’Armée américaine (à des fins de recrutement) paient le
prix fort pour toucher les huit millions de téléspectateurs de Channel
One: jusqu’à 200 000 dollars pour un spot de 30 secondes. La chaîne
souligne d’ailleurs dans son argumentaire à l’intention des annonceurs que
son émission «est vue par plus d’adolescents que n’importe quel autre
programme de télévision» et qu’elle est «la manière
la plus astucieuse de toucher les 9-14 ans», une tranche d’âge très
convoitée. «Les enfants, et notamment les adolescents, sont souvent
une cible difficile pour les annonceurs», constate Gary Ruskin, directeur de
Commercial Alert. Aussi les vendeurs vont-ils là où sont les enfants,
là où ils sont forcés d’être: à l’école.»
Les responsables de Channel One décrivent les adversaires de la publicité
comme un groupe bruyant mais restreint, qui avance des arguments éculés.
«Je ne connais personne qui soit en faveur d’un mercantilisme pur et dur, proteste
Andy Hill, directeur de la programmation de Channel One. Les discussions portent
sur deux minutes de publicité et non sur nos 10 minutes d’émission
de qualité. Nos détracteurs sont le plus souvent en dehors du monde
scolaire.» De fait, estime Roy Lewis, enseignant en Californie, «la grande
qualité de Channel One, c’est de remettre les évènements dans
leur contexte». Il existe d’autres moyens, rétorque-t-on, d’ouvrir l’école
à l’actualité. CNN a ainsi réalisé à l’intention
des écoles une émission sans publicité, mais la chaîne
câblée n’offre pas gracieusement l’équipement nécessaire.
Le journalisme pratiqué par Channel One dépasse désormais le
cadre scolaire. Récemment, le chaîne a proposé des reportages,
deux fois par mois, à CBS pour ses programmes matinaux. Des projets similaires
sont en cours d’élaboration pour la chaîne câblée MTV et
pour le nouveau réseau câblé Oxygen destiné aux femmes.
Channel One prépare aussi un programme d’initiation aux médias pour
les écoles et son site Internet, qui propose depuis longtemps des compléments
d’informations et de jeux notamment, a vu son budget augmenter.
Ventes
et reventes
Simba Information Inc.,
qui enquête sur les budgets consacrés aux médias éducatifs,
estime que les recettes de Channel One et d’une entité jumelle vendant des
documentaires aux écoles, ont été de 118,5 millions de dollars
en 1999. Actuel propriétaire de la chaîne, le groupe Primedia refuse
de publier les résultats de Channel One. Ce groupe, qui publie des revues
comme Seventeen, Soap Opera Digest ou Automobile, a récemment
vendu certaines de ses publications dans le domaine de l’éducation, dont le
vénérable magazine scolaire américain My Weekly Reader.
Cèdera-t-il aussi Channel One? Son nouveau PDG, Tom Rogers, un ancien de NBC,
semble décidé à garder la chaîne pour l’intégrer
dans le paysage des médias du futur qui allient télévision,
Internet et enseignement à distance.
• www.channelone.com
• Critiques de Channel One et d’autres formes de mercantilisme en milieu scolaire:
www.obligation.org
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