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«Deux
erreurs à ne pas faire: aimer ou détester son corps. Y être accroché
ou vouloir le supprimer. Narcissisme et haine de soi, argent et suicide; même
substance.»
Philippe
Sollers, écrivain français (1936-)
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La
publicité est-elle responsable des canons actuels de la beauté? Colporte-t-elle
une image dégradante du corps? L’avis de Christian Blachas, animateur de l’émission
Culturepub, sur la chaîne de télévision française
M6.
La
mondialisation façonne-t-elle un idéal du corps de plus en plus standardisé?
Paradoxalement, plus on s’avance dans la mondialisation, moins il y a de modèle
unique. En matière d’esthétique corporelle, le modèle américain
est resté dominant pendant des décennies. Il n’a évolué
que lentement — des brunes Audrey Hepburn et Lauren Bacall à la blonde Marilyn
Monroe. Puis sont apparues des revendications ethniques, qui se sont affirmées
dans la publicité. Aujourd’hui, on se retrouve avec une grande diversité
de modèles esthétiques.
La publicité dicte-t-elle ses canons de la beauté?
On a tendance à croire que la pub crée des courants, comme la récente
vague du «porno chic». En réalité, bien que miroir extraordinaire,
ce n’est pas elle qui crée les modes. Pour cela, voyez les créateurs
et les journalistes spécialisés! La publicité, elle, se contente
de récupérer les courants et les modes, pour les utiliser. Elle est
rarement subversive. D’ailleurs, les annonceurs n’y auraient aucun intérêt.
Si je vous comprends bien, ce serait faire un mauvais procès à la
publicité que de l’accuser de colporter un idéal féminin filiforme,
à la Kate Moss?
Kate Moss a sûrement beaucoup influencé les adolescentes anorexiques,
mais elle n’apparaît pas uniquement dans la publicité: elle est aussi
présente à la télévision, à travers les vidéoclips.
Musique, clips, télévision sont tout autant responsables que la publicité
de la création et de la diffusion de modèles.
L’image des hommes, elle aussi, a connu quelques bouleversements…
Le signe le plus évident en est la représentation de scènes
homosexuelles dans la publicité. En France, les sondages indiquent que le
public n’est pas choqué par ce genre d’image. Il s’agit d’une vraie révolution!
Plus généralement, la publicité montre que l’homme a conquis
un droit nouveau: celui de s’occuper de son corps. Le marché des cosmétiques
masculins se développe énormément. Mais du coup, voici l’homme
confronté à un problème existentiel. Ses trois rôles traditionnels
(du moins en Occident) — faire la guerre, ramener de quoi manger et procréer
— sont mis en cause par le travail des femmes, les avancées scientifiques…
Certes, rien n’est jamais figé. Les sondages montrent que les femmes réclament
aujourd’hui des hommes plus «virils». Mais elles exigent aussi qu’il
conserve cette part avouée de féminité…
La France est-elle un cas à part dans le monde de la publicité?
Absolument. C’est de loin le pays le plus libéré quant aux mœurs et
à la morale publicitaires. Les anglo-saxons, pour leur part, restent extrêmement
pudiques. Vous ne verrez jamais de seins dans la publicité américaine.
Il y a trois ans, une marque de lingerie — Victoria’s Secret — a suscité un
scandale, aux Etats-Unis, en faisant défiler des top models en soutien-gorge
et en slip pour sa campagne de «pub». C’était la première
fois que des femmes s’exhibaient ainsi. Or, cela fait vingt ans que la télévision
française nous montre de semblables images! A part la France, seule la Scandinavie
fait figure d’exception dans la représentation de la nudité. Mais la
publicité y exploite plutôt la culture naturiste ambiante, que l’érotisme
proprement dit.
En France, des associations féministes réclament une loi visant
à préserver l’image de la femme dans la «pub». Qu’en pensez-vous?
Elles accusent la publicité de faire la promotion de la femme-objet à
travers des campagnes très «sexuées». Quoi qu’il en soit,
il serait dangereux de vouloir légiférer à ce sujet. Ce n’est
pas aux juges de décider si une publicité est dégradante — ou
non — pour l’image de la femme. Et, la lassitude du public aidant, je suis persuadé
que l’on assistera tôt ou tard à un retour de balancier en faveur d’images
moins «sexuées».
Existe-t-il encore des tabous dans la représentation du corps?
Les vrais tabous concernent la pédophilie et la zoophilie, et c’est heureux.
Il reste que les publicitaires travaillent, au grand dam des féministes, sur
les fantasmes sadomasochistes. Mais cela ne menace pas l’intégrité
du corps. Tant qu’il en est ainsi, ces clins d’œil resteront inoffensifs. |
