Les regards attendrissants: une arme de vente efficace pour les produits de l’agroalimentaire.
Marita Ulvskog (au centre), ministre suédoise de la Culture avec ses homologues
européens.
Ciblés par la publicité, les enfants «prescripteurs» incitent
les parents à l’achat.
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Télévision
sans frontières
Adoptée
le 3 octobre 1989 et modifiée en 1997, la directive Télévision
sans frontières a été conçue pour harmoniser le cadre
juridique des activités des chaînes de télévision dans
l’Union européenne. Selon une de ses dispositions, la publicité télévisée
ne doit pas inciter directement les mineurs à l’achat, «en exploitant
leur inexpérience et leur crédulité». Chaque pays peut
appliquer ce principe à sa convenance. En Suède, la publicité
télévisée destinée aux enfants est interdite. Au Luxembourg
et en Belgique, elle est interdite cinq minutes avant et après les programmes
pour enfants. En Italie, les dessins animés ne peuvent être interrompus
par des écrans publicitaires. Au Danemark, il existe un accord entre l’Etat
et la chaîne privée TV2 sur les restrictions de la publicité
destinée aux enfants.
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Est-il
acceptable d’inciter les plus jeunes à la consommation? Non, pense la Suède,
qui interdit la publicité télévisée pour les moins de
douze ans. Et qui veut promouvoir son modèle. L’offensive commence en Europe.
Donnez-moi un enfant
de n’importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui – un
scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel. J’atteindrai cet
objectif», proclamait, en 1932, le psychologue américain Edward Chace
Tolman. Bien que ses méthodes n’aient jamais abouti à des résultats
convaincants, le théoricien de l’éducation manipulatrice garde, encore
aujourd’hui, de discrets émules: les grandes marques et les agences de publicité
s’efforcent, par le biais de la télévision, de transformer les enfants
en consommateurs. Téléspectateurs assidus, ces derniers constituent
une cible idéale. Selon une enquête du Journal de Genève, les
7 à 12 ans, en France et en Suisse, passent, en moyenne, deux heures et demie
par jour devant le petit écran.
Si les petits Allemands résistent mieux, les enfants américains ingurgitent
quatre à cinq heures quotidiennes de programmes télévisés!
Les marques de l’agroalimentaire, de jouets, de vêtements ou les labels de
musique investissent déjà des centaines de millions de dollars ou d’euros
pour les séduire. Aux Etats-Unis, selon l’association Consumers Union, chaque
enfant voit défiler 30 000 spots publicitaires par an.
Leur comportement s’en ressent: ils choisissent désormais ce qu’ils consomment,
imposent leurs marques et influencent les choix familiaux. «L’enfant est de
plus en plus prescripteur et il exprime ses goûts de plus en plus tôt»,
constate Claude-Yves Robin, directeur général de la chaîne thématique
française Canal J. Spécialiste du marché des enfants, Moeata
Melard, de l’agence MSM Marketing Research, expliquait dans une interview au quotidien
français Le Monde que, des jeux électroniques aux CD-Rom et aux produits
multimédias, «plus de la moitié des innovations parviennent dans
les foyers par le biais des enfants». Pour éviter les conflits, les
parents accéderaient, dans plus de 50% des cas, aux demandes de leur progéniture.
Depuis longtemps déjà, l’exposition des enfants au matraquage publicitaire
fait l’objet d’un débat. «De nombreuses études ont démontré
que les enfants, avant 8 ans, ne sont pas en mesure de faire la différence
entre une émission et une publicité», s’alarmait, voici quelques
années, l’Académie américaine de pédiatrie, avant de
conclure: «l’Académie considère que la publicité qui leur
est destinée est trompeuse». Aux Etats-Unis toujours, de nombreux psychologues
dénoncent l’utilisation, par les publicitaires, de techniques qui confinent
à la manipulation des esprits.
Avec
le satellite, les chaînes contournent la loi
Dans
l’Union européenne, un tiers seulement des pays membres se sont dotés
de règles, rarement contraignantes, dans le cadre de la directive Télévision
sans frontières (voir encadré). Seule la Suède fait exception
avec sa réglementation stricte. Erling Bjürstrom, professeur en communication,
dont les travaux ont servi à élaborer la loi, confirme que les enfants
sont incapables de distinguer un message commercial d’un autre programme avant 10
ans. Ce n’est qu’à partir de 12 ans qu’ils parviennent à comprendre
le but d’une publicité. En conséquence, depuis 1991 et l’apparition
des chaînes privées, toute publicité est interdite pendant les
plages horaires réservées aux enfants. De plus, jusqu’à 21 heures,
en semaine, et 22 heures, le week-end, les spots mettant en scène des enfants
ou des personnages qui leur sont familiers sont, de même, prohibés.
Sûre de la validité de son modèle, la Suède voudrait le
promouvoir en Europe. En mai 2001, alors que son pays assurait la présidence
de l’Union européenne, Marita Ulvskog, la ministre suédoise de la Culture,
organisait une rencontre sur ce thème, dans la ville de Falun, avec ses homologues
européens. Le débat est désormais engagé et le moment
est opportun, puisque la directive européenne Télévision sans
frontières doit être révisée en 2002. Plusieurs Etats
– la Grèce et le Portugal, au Sud, la Grande-Bretagne, le Danemark et les
Pays-Bas, au Nord – s’affirment déjà partisans d’un renforcement de
la réglementation européenne, alors que les autres se satisfont de
la situation actuelle qui laisse chaque pays membre, seul juge des mesures à
prendre.
Depuis que la question est à l’ordre du jour de l’agenda européen,
les professionnels de la communication ont commencé à fourbir leurs
arguments. Premier angle d’attaque: la mondialisation. «Rien n’empêchera
les chaînes thématiques de diffuser de la publicité aux enfants»,
explique ainsi Robert Gerson, ancien président pour la France de la firme
Mattel, qui vend, entre autres, les poupées Barbie. De fait, le développement
exponentiel des bouquets-satellites en Europe – qui sont de formidables tremplins
pour les chaînes américaines comme MTV, Disney Channel ou Nickelodeon
– empêcherait l’application d’une interdiction à l’échelle européenne.
C’est le cas en Suède, où TV3 et Kanal 5, deux chaînes privées
qui émettent depuis la Grande-Bretagne, contournent la loi.
Deuxième argument: celui de l’innocuité du matraquage publicitaire.
L’Advertising Education Forum – une association dont le conseil de d’administration
est composé d’annonceurs, de diffuseurs et d’agences de conseil en communication
– vient de publier les résultats d’une étude concernant 5 000 parents,
dans 20 pays européens. Selon 85% des sondés, la publicité influencerait
peu ou pas du tout leur progéniture.
Ces dernières années, Jeffrey Goldstein, chercheur au département
de communication à l’université d’Utrecht (Pays-Bas), a mené
quatre enquêtes en Suède, en Belgique, aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne
pour le compte de la Commission européenne. «Il n’existe pas de preuves
convaincantes, écrit-t-il, que la publicité affecte les valeurs des
enfants, leurs habitudes alimentaires, la consommation de tabac et d’alcool (…) Les
enfants sont plus influencés par leurs parents et leurs camarades de jeux
que par les médias. Et il conclut: les gens exagèrent le pouvoir de
la publicité parce qu’elle est omniprésente.»
A nouveau sollicité, dans le cadre de la révision de la directive Télévision
sans frontières, le même Jeffrey Goldstein vient tout juste de remettre
son rapport à la Commission. «Il en appelle à la responsabilité
des annonceurs, explique Daniel Aboaf, vice-président de la Fédération
européenne du jouet (ETI — European Toy Industry). Mieux vaut une autorégulation
selon des principes simples que des mesures d’interdiction.»
Une
défense paradoxale
Pour
démontrer leur faible emprise sur les plus jeunes, les publicitaires mettent
aussi en avant l’argument du prix: aujourd’hui, l’audience d’un enfant vaut trois
fois moins cher que celle d’un adulte. Plus hétérogène, la nouvelle
génération est difficile à cibler et à fidéliser.
S’ils sont sensibles à la nouveauté, leur attention est aussi plus
difficile à capter. Selon une étude réalisée par le Dr
Reinhold Bergler, professeur d’université, à Bonn, à la demande
de la Commission européenne, 33,6% des moins de six ans n’hésitent
pas à remettre en cause la crédibilité de la publicité.
Les défenseurs du statu quo plaident donc l’inefficacité de la publicité
sur les enfants, malgré les sommes considérables qui y sont investies.
Poussant plus loin le paradoxe, ils mettent en avant la force du sens critique chez
les enfants. Et leur sens des responsabilités. Plutôt que de les priver
de publicité, mieux vaudrait leur apprendre à faire le tri: «c’est
aux parents et aux enseignants d’apprendre aux enfants les réalités
du monde commercial. Tout comme on leur apprend à regarder avant de traverser
la rue», explique ainsi l’hebdomadaire britannique The Economist.
Des
relations incestueuses
Partie
prenante du débat, les chaînes de télévision et les producteurs
de programmes invoquent, quant à eux, la sauvegarde de l’emploi. Dans l’ensemble
de l’Union européenne, les recettes de la publicité télévisée
destinée aux enfants atteignent 670 millions à un milliard d’euros
par an. Les Etats ayant imposé aux chaînes des quotas de production
originale, ces recettes financent la fabrication de programmes nationaux et limitent
l’importation de fictions et de dessins animés américains ou japonais.
La France, par exemple, se place aujourd’hui au troisième rang mondial pour
la production de séries animées. Mais, avec seulement 300 heures par
an, elle reste très loin derrière les deux premiers mondiaux.
Pourtant, que l’on préfère ou non, pour des questions de goût
ou de culture, le style des séries européennes à leurs homologues
étrangères, leur fonction reste la même. Dès que la publicité
finance une programmation, cette dernière a pour mission première de
drainer une audience, si possible ciblée, vers les annonceurs. Cette relation
incestueuse entre programmes télévisés et commerce s’affiche
d’ailleurs sans scrupules. On l’a vu, encore récemment, avec la série
japonaise Pokemon. Aussitôt que le succès s’empare d’une création
de fiction, les personnages en sont répliqués, jusqu’à l’indigestion,
dans la confiserie, les chaînes de fast-food ou les stations-service.
«Toute interdiction ou restriction supplémentaire de la publicité
visant les enfants en Europe serait dévastatrice pour la production audiovisuelle»,
déclarait récemment Cindy Rose, lobbyiste du groupe Walt Disney, à
Bruxelles. Son inquiétude ne se limite pas à la défense de la
création artistique et des emplois qui l’accompagnent. Le groupe qu’elle représente
est affecté à plus d’un titre: outre la vente de programmes à
la télévision, il prospère aussi, en Europe, grâce son
parc Eurodisney, à ses films et à ses innombrables produits dérivés.
Production et publicité se parasitent mutuellement.
Les
entreprises à l’école
Quel que soit leur avenir sur les chaînes de télévision, les
annonceurs se déploient déjà sur d’autres terrains. La présence
accrue des entreprises à l’école inquiète déjà
de nombreux spécialistes de l’enfance. Les marques de fast-food, de boissons
gazeuses, de chaussures de sport ou de prêt-à-porter ne se contentent
pas de distribuer – avec la discrète complicité des enseignants – quelques
échantillons ou kits publicitaires. «Aux yeux des chefs de produit,
chaque cafétéria, chaque salle de cours est un groupe de discussion
(…) une sérieuse occasion de chasser le cool…» écrit Naomi Klein,
auteur de No Logo, la tyrannie des marques (éditions Actes sud). La
Grande-Bretagne de Tony Blair n’a pas hésité à demander aux
entreprises privées de voler au secours des établissements scolaires
publics en mal de ressources.
Même dans ce domaine, la télévision a encore un rôle à
jouer. Aux Etats-Unis, la chaîne privée Channel One, qui diffuse des
programmes pédagogiques dans les écoles, se targue de sa présence
dans 12 000 établissements et d’une audience estimée à 8 millions
de scolaires pour imposer à ses annonceurs des tarifs deux fois plus élevés
que les chaînes généralistes. L’enfance est un vert paradis,
de la couleur du dollar. |
