Un mercado vulnerable, pero muy exigente.
Ministras de Cultura de Francia, Suecia y Letonia en la reunión de Falun.
Los niños dictan la mitad de las compras de multimedia.
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Televisión
sin Fronteras
Adoptada el
3 de octubre de 1989 y modificada el 30 de junio de 1997, la directiva Televisión
sin Fronteras fue concebida para armonizar el marco jurídico de las actividades
de las cadenas de televisión en la Unión Europea.
Según una de sus disposiciones, la publicidad por televisión no debe
incitar directamente a los menores a comprar “explotando su inexperiencia y su credulidad”.
Fuera de ese marco, cada país miembro es libre de aplicar sus propias reglas.
En Suecia, la publicidad por televisión dirigida a los niños está
absolutamente prohibida. En Luxemburgo y en Bélgica, está vedada cinco
minutos antes y después de los programas para niños. En Italia, los
dibujos animados no pueden ser interrumpidos con anuncios publicitarios. Y en Dinamarca,
existe un acuerdo entre el Estado y TV2 sobre las restricciones a la publicidad destinada
a los niños.
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Los
publicistas, que gastan decenas de millones para influir sobre los niños,
pretenden que se trata de un público menos inocente de lo que se cree. ¿Es
cierto? ¿Es necesario prohibir o reglamentar?
Entréguenme un
niño de cualquier medio social y díganme: “Haga de él un científico,
un artesano, un político o incluso un criminal”. “Yo lo lograré”, proclamaba
en 1932 el psicólogo estadounidense Edward Chace Tolman. Ese teórico
de la educación manipuladora posee hasta el día de hoy numerosos émulos:
las grandes marcas, las agencias de publicidad, las cadenas de televisión
y los productores se esfuerzan por transformar a los niños en consumidores.
Telespectadores asiduos, éstos constituyen una presa ideal para los anunciantes.
Según una encuesta del diario suizo Journal de Genève, los niños
de siete a doce años pasan en promedio dos horas y media al día frente
a la televisión, en Francia y en Suiza; mientras en Alemania son menos ávidos,
los de Estados Unidos baten todos los récords con cuatro a cinco horas diarias.
No es de extrañar que las marcas de cereales, juguetes, ropa o música
gasten cientos de millones de dólares al año para seducirlos. En Estados
Unidos, según la asociación Consumer Unions, cada niño ve desfilar
así 30.000 anuncios de publicidad al año.
Consumen mucho, imponen sus marcas e influyen en la decisiones familiares. “El niño
es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo
en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano”, observa
Claude-Yves Robin, director general de la cadena temática francesa Canal J.
De los juegos electrónicos a los CD-rom, pasando por los DVD y demás
productos multimedia, “más de la mitad de esas innovaciones llegan a los hogares
gracias a los niños”, explicaba recientemente en una entrevista al diario
francés Le Monde Moeta Melard, especialista en estudios de marketing sobre
los niños de MSM Marketing Research. Y, para evitar conflictos, más
de la mitad de los padres accede a las exigencias de sus retoños.
Hace ya tiempo que la exposición de los niños al asedio publicitario
suscita polémica. En Estados Unidos, la Academia de Pediatría se alarmaba,
hace algunos años, de sus consecuencias. “Numerosos estudios han demostrado
que antes de los ocho años los niños no son capaces de ver la diferencia
entre una emisión de televisión y una publicidad”, explicaba, antes
de concluir: “la Academia estima que la publicidad destinada a los niños de
menos de ocho años es engañosa.” También en Estados Unidos,
psicólogos duchos en técnicas de manipulación psicológica,
que consagran sus conocimientos a la realización de spots destinados a los
niños, han sido estigmatizados por sus colegas en congresos profesionales.
Ausencia
de reglamentación comunitaria
En
Europa, varios Estados se han dotado de un marco legal, rara vez obligatorio (ver
recuadro).
Sólo Suecia ha elaborado una reglamentación basada en una reflexión
ética. Como recuerda Erling Bjurström, profesor de comunicación
cuyos trabajos sirvieron para redactar la ley sueca, los niños no están
en condiciones de distinguir un anuncio publicitario de un programa antes de los
10 años. Sólo a partir de los 12 años son capaces de entender
los objetivos de la publicidad. Por consiguiente, desde la aparición de las
primeras cadenas privadas, en 1991, toda publicidad por televisión está
prohibida durante los espacios horarios reservadas a los niños. Además,
hasta las nueve de la noche en días de semana y las diez los fines de semana,
también queda prohibida toda publicidad que exhiba niños o personajes
que les sean familiares.
En mayo de 2001, cuando ocupaba la presidencia de la Unión Europea, Suecia
organizó en la ciudad de Falun una reunión informal de ministros europeos
de Cultura para tratar de que adoptaran su punto de vista. Marita Ulvskog, ministra
sueca de Cultura, dio cita a todos los países europeos en 2002, fecha en que
debe ser revisada la directiva Televisión sin Fronteras (ver recuadro). “La Comisión
encargó dos estudios para evaluar la influencia de la televisión en
los niños”, explica Aviva Silver, administrador responsable de los medios
de comunicación en Bruselas. Los países miembros, de los que sólo
un tercio ha establecido restricciones, están divididos sobre ese punto. Algunos
se felicitan de que la reglamentación europea se refuerce, otros estiman que
las reglas vigentes son más que suficientes.
¿Es nociva la publicidad para los menores de 12 años? Desde que el
asunto está en el orden del día del programa europeo, los profesionales
de la comunicación tratan de restar importancia al poder que poseen. Un estudio
reciente realizado por Advertising Education Forum —asociación cuyo consejo
de administración está integrado por anunciantes, difusores y asesores
en comunicación— y que concierne a 5.000 padres de 20 países europeos,
tiende a demostrar que es inofensiva. Para más de 85% de los padres interrogados,
la publicidad influiría poco o nada en su prole. “Todo se decide en el patio
durante el recreo”, explica Robert Gerson, ex presidente en Francia de la empresa
fabricante de juegos Mattel.
Jeffrey Goldstein, investigador del Departamento de Comunicaciones de la Universidad
neerlandesa de Utrecht, realizó encuestas en Suecia, Bélgica, los Países
Bajos y Gran Bretaña, por cuenta de la Comisión Europea. Según
él, “no hay pruebas concluyentes de que la publicidad afecte a los valores
de los niños, sus hábitos alimentarios, el consumo de tabaco y de alcohol
(…) Los niños sufren más la influencia de sus padres y de sus compañeros
de juego que la de los medios de comunicación.” Y concluye: “Se exagera el
poder de la publicidad porque está omnipresente.” Solicitado nuevamente, en
el marco de la revisión de la directiva europea Televisión sin Fronteras,
Jeffrey Goldstein acaba de entregar su informe a la Comisión. “Apela a la
responsabilidad de los anunciantes”, explica Daniel Aboaf, vicepresidente de la Federación
Europea del Juguete (ETI, European Toy Industry). “Más vale una autorregulación
con reglas simples que medidas de prohibición.”
Una
presa difícil
El
segundo argumento invocado por los profesionales de la comunicación para demostrar
su escaso ascendiente sobre los jóvenes es el del precio. La audiencia de
un niño vale tres veces menos que la de un adulto. Por ser más heterogénea,
la nueva generación es más difícil de conquistar y de conservar.
Aunque sean sensibles a la novedad, los niños son también difíciles
de captar. Según un estudio realizado a petición de la Comisión
Europea por el Dr. Reinhold Bergler, profesor universitario en Bonn, 33,6% de los
menores de seis años no vacila en cuestionar la credibilidad de la publicidad.
“Por momentos se mira a esos querubines como adultos en potencia que todo lo saben
y otras veces se los infantiliza totalmente”, afirma Armelle Le Bigot, directora
del instituto de estudios de marketing ABC+, especializado en los más jóvenes.
Curiosamente, los publicistas cuyo trabajo es atosigar a los consumidores con mensajes
simplistas, basados en la seducción, destacan el sentido crítico de
los niños. Y su sentido de las responsabilidades: más que privarlos
de publicidad, convendría enseñarles a seleccionarla, explica el semanario
británico The Economist. “Son los padres y los maestros los que tienen que
enseñar a los niños las realidades del mundo comercial. Del mismo modo
que les enseñan a mirar antes de cruzar la calle.”
El
peso económico
Como
parte interesada en el debate, las cadenas de televisión y los proveedores
de programas invocan la protección de los empleos. Si las emisiones para niños
han proliferado en el paisaje audiovisual europeo, es porque la publicidad les ha
brindado una fuente de financiamiento sólida y duradera. Los éxitos
comerciales en Europa de Cartoon Network, Disney Channel, Fox Kids y otras cadenas
temáticas destinadas a los menores se deben en parte a los ingresos publicitarios.
En Francia, Canal J tardó ocho años en llenar el espacio de publicidad
de la cadena, pero hoy obtiene 27% de sus ingresos de los anuncios.
En el conjunto de la Unión Europea, los ingresos de la publicidad por televisión
destinada a los niños representan entre 670 millones y mil millones de euros
por año. Como los Estados han impuesto a las cadenas de televisión
cuotas de producciones originales, esos ingresos financian la compra de programas
y permiten limitar la importación de series de ficción y de dibujos
animados estadounidenses.
Con 300 horas de series animadas producidas anualmente, Francia ocupa hoy el tercer
lugar en el mundo, muy por detrás de Japón y de Estados Unidos. “Toda
prohibición o restricción adicional de la publicidad para niños
en Europa tendría efectos desastrosos para la producción audiovisual”,
declaraba recientemente Cindy Rose, que hace presión en Bruselas en favor
de Disney. El grupo estadounidense se vería doblemente afectado: además
de la venta de programas, Disney hace publicidad en Europa de sus parques temáticos,
sus películas y sus productos derivados.
“De todos modos, nada impedirá que las cadenas temáticas estadounidenses
divulguen publicidad para los niños”, reitera Robert Gerson. De hecho, el
desarrollo exponencial de los “paquetes temáticos” por satélite en
Europa —que son trampolines formidables para las cadenas de Estados Unidos como MTV,
Nickelodeon o Disney Channel— impedirían la aplicación de una prohibición
a escala europea. Así sucede ya en Suecia, donde la ley no puede aplicarse
a TV3 y Kanal 5, dos cadenas privadas que emiten desde Gran Bretaña.
El
marketing en la escuela
Sin
embargo, los especialistas en la infancia enfrentan hoy otro problema: la presencia
creciente de las empresas en la escuela. Las marcas de fast-food, de soft drinks,
de calzado de deporte o de ropa no se contentan con distribuir —con la complicidad
discreta del personal docente— algunas muestras publicitarias. “A juicio de los jefes
de productos, cada cafetería y cada sala de clase es un grupo de discusión
(…), una verdadera ocasión de descubrir lo que está de moda a vil precio”,
destaca Naomi Klein, autora de No Logo, la tyrannie des marques. En Estados Unidos,
la cadena de televisión privada Channel One, que difunde programas de actualidades
en las escuelas, se jacta de estar presente en 12.000 establecimientos y estima que
su audiencia es de ocho millones de escolares, lo que le permite imponer a sus anunciantes
tarifas dos veces más elevadas que las cadenas generales. En cuanto a la Gran
Bretaña de Tony Blair, no ha vacilado en pedir a las empresas privadas que
auxilien a los establecimientos escolares del Estado faltos de recursos. |
