Creación de públicos a partir del estímulo de la demanda

Contar con información sobre las preferencias de los consumidores de los bienes y servicios ofrecidos por las industrias culturales y creativas es una exigencia insoslayable. Generalmente, se sabe muy poco sobre quiénes son y qué quieren los públicos. La carencia de información se agrava en el contexto actual, donde muchos de los productos se utilizan y consumen en un entorno digital en el que resulta muy difícil identificar y cuantificar el volumen y la naturaleza de las transacciones. El interés por conocer las preferencias de los nuevos públicos es relativamente reciente, y sin embargo, es la clave de entrada para el funcionamiento sustentable del sector cultural y creativo. De poco sirve diversificar la oferta a través de intervenciones sobre la creación, la producción, la distribución y la comercialización si no se conjugan con un conocimiento de la demanda real. Logicamente, la demanda varía según los distintos sectores –no es lo mismo la artesanía y el diseño que la música y el libro–, en consecuencia, para tener posibilidades ciertas de éxito, las políticas específicas requerirán la realización de estudios e investigaciones previas a su implementación.

Distintas experiencias en América Latina muestran un abanico de medidas que han sido aplicadas con el objeto de abrir mercados y crear públicos a partir del estímulo de la demanda. Entre ellas, destacan:

  • Asociación con el sistema educativo: para formar gustos, preferencias y hábitos de consumo dirigidos a determinados géneros y productos. Es el caso, por ejemplo, del estímulo a la lectura en todo el ciclo escolar. Su puesta en funcionamiento implica un compromiso que va mucho más allá de la simple incorporación de determinados títulos a los programas de formación. Es necesaria la realización continua y permanente de distintas actividades pedagógicas tanto con alumnos como entre los propios docetes, quienes deben conocer y compartir de manera vivencial los objetivos que se pretenden alcanzar.
  • Rebajas tarifarias u otros beneficios al consumidor: por ejemplo, se ha utilizado con éxito en algunos países regalar una suscripción anual a una publicación local o nacional a todas las personas que cumplen 18 años. El costo de esta medida debe ser evaluado previamente, a efectos de determinar si el Estado puede asumirlo o es necesario que se asocie con otras instituciones para llevarlo a cabo. La utilización de tarjetas culturales de descuento para jóvenes (cine, teatro, circo, conciertos) es otra experiencia exitosa.
  • Acciones de marketing desde la gestión pública: el Estado actúa creando reconocimiento y añadiendo valor y prestigio a los bienes y servicios producidos por las industrias culturales y creativas. Facilita la construcción de redes de prescripción o desarrolla campañas de publicidad dirigidas a segmentos predeterminados de público potencial.

La Maleta de Películas

El programa Maleta de Películas pone a disposición de diferentes comunidades (cineclubistas, bibliotecarios, gestores culturales) una colección de 118 DVDs acompañada por diverso material didáctico (cartilla, fichas, afiches, elementos multimedia) para que los proyecten y consigan llegar a públicos que raramente ven este tipo de películas. El programa está inserto en el Plan Audiovisual Nacional de Colombia y trata de subsanar los problemas de acceso, de diversidad en la oferta de películas disponibles comercialmente y de escasez de salas de exhibición (únicamente el 4% de los municipios cuenta con una sala de cine comercial). Los participantes en el programa lo hacen sin ánimo de lucro a través de una convocatoria abierta. Reciben formación para la programación de las películas y acompañamiento a las actividades de animación. El programa pretende fortalecer la cultura audiovisual en todo el país y crear con ello nuevos públicos y mercados a través de la intervención subsidiaria del Estado, que adquiere los derechos de las películas y las distribuye gratuitamente.

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