Favorecer las exportaciones y crear mercados externos

El desarrollo de nuevos mercados y la expansión de los existentes depende tanto de la capacidad de producción local como de la participación de las empresas locales en redes internacionales de distribución y comercialización. A veces, el comportamiento de los productos culturales en el mercado interno puede servir como test sobre su futuro comportamiento en el mercado externo. Otras veces, los bienes y servicios producidos por las industrias culturales y creativas están dirigidos desde su concepción directamente hacia el mercado externo.

La actividad económica del sector de industrias culturales y creativas se ha vuelto tan importante que la producción de libros, revistas, música, artes visuales, productos audiovisuales, multimedia y de software, desde las últimas décadas del siglo xx, constituye uno de los primeros rubros de exportación de los países postindustrializados (Japón, Estados Unidos, Reino Unido, por ejemplo). Una de las razones para que esto suceda es que la producción competitiva de tales bienes y servicios se localiza en grandes grupos que concentran la importación y la exportación de contenidos creados sobre base tecnológica y protegidos por el derecho de autor. Con un modelo diferente, países con grandes mercados internos –Brasil, India, China, integrantes del BRIC junto con Rusia– se han convertido en los últimos años en grandes exportadores de productos culturales y creativos. Para las industrias situadas fuera de los grandes mercados, como es el caso de muchos de los países con economías intermedias, es un gran desafío alcanzar el nivel de producción y de capacidad exportadora del BRIC y de los países postindustriales.

Cabe señalar que la gran mayoría de los países en vías en desarrollo son fundamentalmente receptores de bienes y servicios de la industria cultural y creativa producidos por los grandes países exportadores consolidados o emergentes, como China e India. Los condicionamientos anteriores provocan que el acceso a los mercados internacionales no resulte sencillo. Los casos en los cuales países con economías intermedias han logrado acceder con su producción cultural y creativa a mercados externos tienen al menos alguna de las siguientes características:

  • Hallazgo de un nicho de mercado no suficientemente explotado.
  • Producto de gran originalidad o de alta calidad de elaboración.
  • Productos basados sobre la obra de artistas mundialmente reconocidos.

Los mecanismos estatales de promoción comercial en el exterior pueden ser una herramienta eficaz en el difícil proceso de apertura de nuevos mercados externos. Para ello, deben incluir los productos culturales y creativos entre los elementos importantes de la oferta nacional, por ejemplo, el estímulo a la oferta del turismo cultural a través de imágenes identitarias que colaboren en la definición de una “marca-país”.

Es muy conveniente que los ministerios y cancillerías de asuntos exteriores, las embajadas, consulados y misiones comerciales dispongan de suficiente material de información sobre los bienes y servicios producidos por las industrias culturales y creativas que el país ofrece.

Otros mecanismos que pueden contribuir a la apertura de mercados externos son: A) Apoyar la presencia en ferias y mercados internacionales. B) Realizar campañas de mercadeo. C) Crear mecanismos específicos de apoyo e incentivos a la exportación. D) Crear sedes de representación permanente en mercados preferenciales. E) Crear organismos con fondos mixtos para fomentar las exportaciones del sector.

Por otra parte, se debe tener en cuenta que el comercio internacional de bienes y servicios culturales está enmarcado por acuerdos internacionales de carácter subregional, regional o global que regulan las condiciones de los intercambios. Conocer estos acuerdos en profundidad para operar estratégicamente, según la posición del país en relación con tales instrumentos, contribuye a facilitar en buena medida las operaciones de exportación.

Atención: los modos de comercialización difieren notablemente entre los subsectores de las industrias culturales y creativas. Por ejemplo, el comercio internacional de películas es esencialmente un comercio de intangibles, es decir, que lo que se comercializa son los derechos de exhibición de las películas. Un intangible no tiene valor definitivo. Por lo tanto, el modelo de negociación se basa más en la seducción y en la estrategia de funcionamiento del producto, pues éste (la película) por si mismo, no cubre una necesidad a satisfacer en el mercado. El distribuidor es quien tiene que percibir cuánta gente irá a ver la película en su país. La venta, en consecuencia, se basa en la intuición, olfato, gusto y ganas del comprador. Por ejemplo, en estas condiciones, no resulta particularmente efectivo el modelo de rueda de negocios, en el cual cada vendedor tiene una agenda que asigna un tiempo determinado para recibir a potenciales compradores.

 

 

 

 

 

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