Créer des marchés en favorisant les exportations

Le développement de nouveaux marchés dépend autant de la capacité de la production locale à répondre à la demande que de la participation des entreprises locales aux réseaux internationaux de distribution et de commercialisation. Le comportement des produits culturels sur le marché interne peut servir de test pour connaître leur comportement futur sur le marché extérieur mais ils peuvent également être conçus pour être destinés exclusivement au marché international.

Ces dernières décennies, l’activité du secteur des industries culturelles et créatives — livres, revues, musique, arts visuels, produits audiovisuels, multimédias et logiciels, etc. — s’est développée à tel point que sa production constitue les premiers biens de consommation exportés par de nombreux pays industrialisés (notamment les États-Unis, le Japon et le Royaume-Uni). Cela résulte du fait que la production de ce secteur se concentre autour de grands groupes compétitifs qui polarisent l’importation et l’exportation des contenus technologiques protégés par le droit d’auteur. Sur un modèle différent, les pays disposant de grands marchés internes comme l’Inde, la Chine et le Brésil sont devenus ces dernières années de grands exportateurs de produits culturels et créatifs. Pour les industries situées en dehors des grands marchés, comme c’est le cas pour de nombreux pays africains, atteindre le niveau de production et d’exportation des BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) et des pays post-industrialisés (en termes relatifs) est un grand défi. La plupart des pays en développement sont largement récepteurs de biens et services culturels et créatifs produits par ces pays ; leur accès aux marchés internationaux en demeure d’autant plus compliqué. Pourtant certains pays parviennent à y trouver une place, et ce grâce à plusieurs facteurs :

La découverte d’une niche de marché peu exploitée : les pays africains doivent profiter de l’existence de certaines niches dans lesquelles ils connaissent un avantage comparatif ; c’est le cas notamment de la musique, très appréciée dans les pays industrialisés, principalement là où existe une diaspora africaine importante ;

La circulation de produits d’une grande originalité ou d’une grande qualité d’élaboration ;

La circulation de produits fondés sur l’œuvre d’artistes mondialement reconnus.

Les mécanismes publics de promotion commerciale à l’étranger peuvent accroître la pénétration des marchés extérieurs par la production locale d’autant plus qu’ils intègrent les produits culturels dans les stratégies de mise en valeur de l’offre nationale, par exemple par le biais de la promotion du tourisme local. Dans ce cadre, il est nécessaire que les ministères et les chancelleries d’affaires étrangères, les ambassades, les consulats et les missions économiques connaissent précisément l’offre de biens et services culturels et créatifs de leur pays. Ils agissent en effet comme de bon relais d’information sur les marchés et comme une porte d’entrée efficace pour les consommateurs étrangers.

D’autres dispositifs peuvent contribuer à l’ouverture vers les marchés extérieurs :

a)    Appuyer la présence des entrepreneurs locaux dans les foires et les salons internationaux tels que le WOMEX (le plus important marché professionnel international des musiques du monde) par un accompagnement financier et technique ;

b)    Organiser des campagnes de commercialisation ;

c)    Créer des mécanismes spécifiques d’appui et d’incitation à l’exportation par le biais de mesures fiscales ou en facilitant les démarches administratives ;

d)   Créer des sièges de représentation permanente dans les marchés et les salons incontournables ;

e)    Organiser sur le territoire des manifestations à portée internationale telles que le FESPACO au Burkina Faso ou la Biennale d’art contemporain à Dakar ;

f)    Développer la création de plateformes numériques pour vendre les produits culturels à l’étranger ;

g)    Créer des organismes à fonds mixtes de développement des exportations.

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