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2. Le programme d'enseignement

2.1 Objectifs du présent document
2.2 Structure de l'enseignement
2.3 Nombre d'heures de cours
2.4 Prérequis nécessaires
2.5 Qualifications des professeurs
2.6 Méthodes pédagogiques
2.7 Matériel de base et documentation
2.8 Evaluation des étudiants
Notes bibliographiques du chapitre 2

2.1 Objectifs du présent document

L'objectif de ce document est de présenter assez sommairement l'approche marketing et ses modalités d'intégration dans la formation des spécialistes en information documentaire.

La plus grande partie du document (chapitre 3) expose en six modules d'enseignement: le contenu possible de cette formation, les objectifs d'apprentissage relatifs à chaque module, des exemples reliés à la situation des spécialistes de l'information documentaire, quelques exercices proposés pour accompagner l'enseignement, de même que quelques lectures suggérées aux formateurs ainsi qu'aux étudiants désirant poursuivre leur apprentissage de façon autonome. Les six modules regroupent tous les éléments d'apprentissage nécessaires pour permettre aux étudiants ayant suivi cette formation d'appliquer les Principes de marketing dans les différents types de services d'information documentaire. Toutes les notions de base sont donc présentées. A partir de ces notions de base, les enseignants des différents pays pourront développer un enseignement plus complet, et aussi plus adapté à leur situation particulière.

Les modules sont présentés dans l'ordre qui convient le mieux à un apprentissage graduel des notions de marketing, soit en partant des concepts généraux, jusqu'à l'explication des concepts spécifiques. Pour des raisons pédagogiques particulières cependant, il est toujours possible aux formateurs de modifier cet ordonnancement. Par exemple, le dernier module porte sur le "plan marketing", puisqu'il s'agit d'une étape concrétisant l'ensemble des notions de base. Cependant, il est possible de présenter les éléments du plan marketing tout de suite après les notions élémentaires de marketing, si l'on veut par exemple que les étudiants préparent en exercice un plan marketing, au fur et à mesure que progresse leur formation. De même, certains éléments peuvent être présentés au début afin de susciter l'intérêt des participants, par exemple quelques bonnes publicités réalisées en milieu documentaire.

Le contenu de ces principes directeurs a été déterminé sur la base de la vaste expérience de l'auteur. Celui-ci s'est vu confier la responsabilité d'enseignements de formation initiale à différents niveaux, ainsi que de stages de formation continue auprès de publics très divers, dans plusieurs pays tant développés qu'en développement.

De plus, les participants du Séminaire en marketing, organisé à Genève du 8 au 10 octobre 1986, ont contribué de manière très positive à l'élaboration de ce travail.

Dans la mesure du possible, on a essayé de rédiger ce document en fonction des différents types de services d'information documentaire. De même, l'application du marketing a été présentée en tenant compte des disparités politiques, économiques et géographiques des différents pays où elle pouvait être utilisée.

Quant à la présente section (chapitre 2), elle décrit l'environnement pédagogique dans lequel l'enseignement du marketing devrait s'effectuer dans les écoles de sciences de l'information.

2.2 Structure de l'enseignement

2.2.0 Niveaux d'enseignement

La figure 2.1 représente les différents niveaux de formation auxquels s'adressent ces principes directeurs. Ils visent à la fois la formation initiale et la formation continue, l'ensemble des modules pouvant servir à la formation initiale, et certains d'entre eux pouvant être utilisés séparément des autres dans un contexte de formation continue.

Le contenu des modules tel que présenté ici est d'abord destiné à une sensibilisation ou à une acculturation des étudiants à un domaine qu'ils ne connaissent pas du tout ou presque. Cependant, chacun de ces modules peut être développé pour une formation plus avancée des étudiants, par exemple dans une deuxième session de formation, après laquelle les participants seraient en mesure d'opérationnaliser vraiment les principes acquis.

Figure 2.1: Niveaux de formation possibles

2.2.1 Formation initiale

L'approche marketing permet aux étudiants en sciences de l'information de mieux prendre conscience de l'importance de l'usager et de ses besoins dans la gestion d'un service d'information documentaire. De plus, elle leur inculque des notions de planification stratégique essentielles à tous les gestionnaires modernes. Dans les écoles spécialisées en gestion, l'enseignement du marketing peut s'échelonner sur plusieurs cours et pendant plusieurs centaines d'heures. Le marketing y est considéré comme une spécialité qui s'est grandement développée depuis les dix dernières années.

Cependant, il semble que l'enseignement du marketing dans les écoles de gestion soit tourné principalement vers les entreprises de production ou industrielles. Comme il est particulièrement souhaitable que les spécialistes en information documentaire reçoivent une formation marketing en fonction des organismes de services, et notamment des organismes de services sans but lucratif, il serait préférable qu'ils obtiennent cette formation en mémé, temps que leur formation de base, c'est-à-dire dès leur passage à l'école des sciences de l'information.

La question de savoir si tous les étudiants des écoles de sciences de l'information devraient obtenir une formation obligatoire en marketing est délicate et peut dépendre des politiques en vigueur dans chaque pays. Cependant, notre avis est qu'il s'agit d'un aspect très important, pour ne pas dire fondamental à toutes les autres activités d'un service d'information documentaire.

Pour cette raison, nous ne pouvons que recommander que cette matière fasse l'objet d'un cours en soi dans toutes les écoles de sciences de l'information. Celles-ci devraient à tout le moins offrir un cours de sensibilisation à tous les étudiants, avec possibilité de spécialisation pour les plus intéressés.

Une alternative possible pour satisfaire partiellement à cette exigence, serait de jumeler l'enseignement du marketing à d'autres cours déjà au programme. Ainsi, un cours sur la gestion et l'administration pourrait accueillir un certain nombre de leçons sur le marketing des services d'information documentaire. Cependant, l'abondance de la matière déjà au programme pour cet aspect plus traditionnel de la formation des spécialistes en information documentaire (planification, organisation, direction, contrôle, budgétisation, gestion du personnel, etc.), font qu'un cours séparé pour le marketing sera la plupart du temps souhaitable.

Une deuxième alternative serait d'intégrer l'approche marketing aux études sur les utilisateurs, si un tel cours est déjà au programme. Comme nous l'avons expliqué dans l'introduction, les études sur les utilisateurs conduisent naturellement à l'approche marketing. Nous avons constaté que cette dernière ajoutait une dimension pratique aux cours concernant les études sur les utilisateurs, ce qui est fort apprécié des étudiants (1). Cette dimension pratique provient de la possibilité qu'offre le marketing d'intégrer à la planification du service d'information documentaire les résultats des études d'utilisation. Ces dernières semblent trop souvent présentées d'un point de vue strictement méthodologique, donc complètement dissociées de leur rôle d'information de gestion.

Il est suggéré dans le présent document, de considérer le marketing comme générique aux études sur les utilisateurs, c'est-à-dire de considérer celles-ci comme une dimension du marketing. C'est pourquoi le module trois introduit les méthodes d'enquête sous l'appellation de "recherche marketing".

Comme cet aspect de la recherche marketing implique un contenu relativement dense (méthodologie de la recherche, méthodes de collecte et de traitement des données, statistiques, etc.), il serait tout à fait possible de penser à une structure d'enseignement qui comporte d'abord un cours obligatoire présentant les éléments de base du marketing, y compris les notions de recherche, suivi d'un autre cours de spécialisation à option qui développerait spécifiquement la recherche et l'analyse de marché.

2.2.2 Formation continue

Comme il est très important pour les nouveaux professionnels de se familiariser avec les techniques modernes de marketing, il est tout aussi important pour les praticiens déjà en exercice de connaître cette approche. Puisque ce n'est que tout récemment qu'on a réalisé l'importance du marketing pour les services d'information documentaire, il faut prévoir des mécanismes de formation continue pour les spécialistes qui ont obtenu leur formation initiale il y a déjà un certain temps, ou tout simplement qui n'ont pas eu de formation structurée en information documentaire.

Dans la plupart des pays la formation continue est prise en charge par les associations professionnelles, parfois en collaboration avec les écoles de formation initiale. Certains organismes privés ont aussi commencé à offrir des sessions de formation continue dans le domaine des sciences de l'information.

Déjà plusieurs sessions de formation continue sur le marketing appliqué aux services d'information documentaire ont été offertes dans différents pays. Dans la plupart des cas, on s'est contenté de présenter les concepts de base du marketing et comment il pouvait être utile. Il est facile d'exposer ces principes de base en une journée.

Certaines sessions ont aussi été organisées avec l'objectif de présenter un aspect du marketing, par exemple la publicité des services documentaires et d'information, ou encore les méthodes d'analyse du marché. Avec un tel objectif, la durée de la session peut varier, dépendant du niveau théorique désiré, ainsi que de l'aspect pratique conféré à l'atelier: travail de groupe, travaux pratiques d'application, etc.

On a constaté cependant une demande de plus en plus forte des praticiens pour des ateliers de marketing structurés s'étendant sur deux jours au minimum, où les participants étudieront le concept marketing de façon approfondie, où l'application du marketing aux services d'information documentaire sera démontrée en enseignant l'élaboration des stratégies et la réalisation d'un plan marketing.

Tel que mentionné plus haut, le contenu de l'enseignement suggéré dans le présent document est divisé en plusieurs modules qui, pris un à un, ou regroupés par deux, peuvent servir de thèmes pour la tenue de sessions de formation continue. Il est évident cependant, que les modules plus avancés nécessiteront des prérequis concernant les notions de base.

2.3 Nombre d'heures de cours

Il est difficile de parler d'un nombre d'heures de cours requis, mais l'apprentissage de toutes les notions de marketing suggérées dans le présent document ne pourrait raisonnablement s'effectuer en moins de trente heures de cours, auxquelles il faut ajouter environ le double pour les lectures individuelles et les travaux des étudiants permettant de compléter ce qui est vu en classe. Et il faut bien se rendre compte qu'à ce stade, les étudiants n'auraient encore qu'une connaissance du marketing de niveau "sensibilisation''. Néanmoins, ils seraient en mesure à ce moment là, d'appliquer les principes de base du marketing dans leur pratique quotidienne, quoique imparfaitement au début bien entendu.

Il est évident cependant que l'étalement du cours sur une plus grande période de temps, de mémé, qu'un groupe d'étudiants plus limité (dix ou douze), peuvent améliorer l'efficacité de la formation. En effet, si la formation s'étend sur plusieurs semaines, les étudiants auront plus de chances de bien assimiler la matière, et par conséquent de mieux la retenir. De même, un groupe limité d'étudiants permettra une exploration plus dynamique de la matière, ce qui encore une fois amènera les participants à mieux s'en imprégner.

A titre d'exemple, à l'Ecole de bibliothéconomie et des sciences de l'information de l'Université de Montréal, on calcule quarante-cinq heures d'enseignement pour le cours de base en marketing des services d'information documentaire, que chaque étudiant doit compléter par quatre-vingt-dix heures de travail à la maison, à la bibliothèque, ou en équipe. Le contenu suit à peu de choses près ce qui est suggéré au chapitre suivant, avec quelques ajouts concernant l'application du marketing dans le contexte canadien.

Dans cette institution, il s'agit là d'un cours de première année obligatoire pour tous les étudiants, de sorte qu'il y a au moins soixante étudiants. Ceux-ci sont cependant appelés à travailler en équipe de trois à cinq étudiants, cette fragmentation en petits groupes permettant de contourner la difficulté que représente les grands groupes. De plus, en deuxième année, les étudiants qui le désirent peuvent choisir un autre cours où ils pourront approfondir les notions de marketing. Mais comme nous l'avons expliqué plus tôt, nous nous bornerons ici à présenter les éléments de base que pourront développer à leur convenance les enseignants de différents pays, notamment pour un cours de spécialisation.

2.4 Prérequis nécessaires

L'enseignement du marketing pour les services d'information documentaire ne nécessite pas de prérequis à proprement parler. Bien entendu, l'apprentissage sera plus rapide si les étudiants ont déjà une bonne connaissance des milieux d'information documentaire. Ils pourront plus facilement faire le lien entre la théorie et la pratique.

Un minimum de connaissances en gestion et en administration pourrait aussi aider les étudiants à saisir plus rapidement et plus efficacement les notions de marketing.

Nous avons expérimenté l'enseignement du marketing auprès de différentes clientèles (praticiens avec beaucoup ou peu d'expérience, étudiants avec ou sans connaissances préalables en gestion ou en information documentaire), et nous avons constaté que la réceptivité par rapport au concept est tout à fait universelle peu importe le niveau de l'étudiant. On pourrait même dire que le néophyte est peut-être plus réceptif, sans doute à cause du caractère novateur que représente l'application du marketing aux services d'information documentaire, et auquel peuvent parfois résister des gestionnaires plus conservateurs. Suivant les circonstances, un minimum d'adaptation de la part du professeur est généralement nécessaire selon l'auditoire auquel il s'adresse.

2.5 Qualifications des professeurs

Il sera peut-être difficile pour certaines écoles de formation de trouver un professeur pour enseigner le marketing des services d'information documentaire. En effet, en plus d'avoir des connaissances en marketing, la personne qui doit enseigner cet aspect aux spécialistes en information documentaire devra aussi avoir une bonne connaissance de leurs milieux de travail. La combinaison idéale serait évidemment une formation mixte à la fois en gestion et en information documentaire. Une personne possédant par exemple une maîtrise en administration (M.B.A. ou équivalent) et une maîtrise en sciences de l'information serait un atout pour une école de formation, surtout si celle-ci a déjà travaillé ou exercé dans un milieu d'information documentaire. A cause de la tendance actuelle selon laquelle la formation initiale se donne au niveau supérieur (maîtrise ou au-delà), on exige de plus en plus que les enseignants possèdent des compétences de recherche, celles-ci étant généralement reconnues par l'obtention d'un doctorat.

La connaissance des milieux de l'information documentaire est particulièrement importante compte tenu du fait que la formation traditionnelle en marketing est généralement axée sur les entreprises de production et industrielles, comme nous l'avons déjà précisé, et que le marketing appliqué aux organismes de services et notamment aux organismes de services sans but lucratif, présente certaines particularités.

Dans le cas d'un professeur chargé d'un cours avancé de marketing des services d'information documentaires qui s'adresserait à une clientèle avertie, sa connaissance de l'information documentaire serait moins indispensable, puisque les étudiants à ce moment-là, pourraient faire eux-mêmes l'adaptation nécessaire. Dans un tel cas cependant, l'enseignant devrait à tout le moins être au courant des particularités de l'application du marketing aux organismes de services.

2.6 Méthodes pédagogiques

Le marketing ne devant pas être considéré uniquement comme une technique, mais aussi comme une philosophie de gestion, il est essentiel que son enseignement soit effectué avec des méthodes pédagogiques souples, permettant aux étudiants de discuter et de commenter la matière.

A cet égard, il est recommandé aux enseignants d'utiliser des méthodes interactives stimulant les échanges à la fois entre le professeur et les étudiants, et entre les étudiants eux-mêmes. Dépendant des sujets traités dans chacun des modules, diverses approches sont suggérées dans ces principes directeurs, notamment dans la section "exercice-évaluation", qui termine chaque module.

La méthode des cas par exemple peut permettre des échanges profitables, d'une part entre le professeur et les étudiants, mais également entre les étudiants eux-mêmes. Elle est d'ailleurs fortement utilisée pour l'enseignement du marketing dans les écoles de gestion. Il n'existe cependant à peu près pas de cas disponibles pour la discussion de situations en information documentaire. Les professeurs devront donc veiller à rédiger eux-mêmes les cas nécessaires à leur enseignement, ce qui nécessite un investissement de temps assez considérable. Cela permet toutefois d'avoir des cas qui correspondent vraiment aux réalités professionnelles locales. On peut cependant s'inspirer de cas déjà publiés (2). L'Annexe 1 donne aussi un exemple de cas de marketing en information documentaire.

Les étudiants peuvent aussi utiliser des cas réels pour discuter les principes théoriques du cours. Une façon de permettre ces discussions est d'inviter en classe des praticiens qui viendront expliquer la situation de leur organisme, puis discuter des problèmes réels qu'ils rencontrent dans leurs milieux de travail.

Des simulations ou jeux de rôles peuvent aussi être imaginés par les formateurs, où les étudiants sont placés dans un contexte fictif avec des situations professionnelles bien précises, et où ils doivent par exemple jouer le rôle de tel ou tel gestionnaire.

Le travail en équipe chez les étudiants est également à conseiller. D'ailleurs, l'utilisation des techniques de marketing dans les milieux de travail fait généralement appel au travail en équipe.

L'audio-visuel est aussi très efficace et permet souvent de mieux capter l'attention des étudiants. De plus, il s'agit d'un moyen pertinent pour illustrer les applications du marketing, par exemple quand vient le temps d'introduire les notions de publicité et de promotion. Quand la chose sera possible, des documents audiovisuels seront proposés à la fin de chaque module.

2.7 Matériel de base et documentation

Pour permettre l'application des méthodes pédagogiques suggérées précédemment, il est important de prévoir certaines facilités matérielles.

Dépendant du type des documents audio-visuels utilisés, un équipement en conséquence sera nécessaire: projecteur, rétroprojecteur, unité de visionnement vidéo avec un nombre suffisant de moniteurs, etc.

Les salles de cours devront aussi permettre un visionnement adéquat des documents audio-visuels, par exemple en ayant des rideaux pouvant obscurcir la pièce si nécessaire. Autant que possible les salles seront polyvalentes afin de permettre les échanges entre étudiants tel que mentionné plus tôt. Idéalement, des petites salles seront disponibles pour le travail en équipe.

Il est aussi recommandé que les étudiants aient accès à une bibliothèque où des documents sur le marketing en général, et bien entendu sur le marketing des services d'information documentaire en particulier, seront disponibles.

Pour ce qui est des publications sur le marketing des services d'information documentaire, il existe quelques monographies, mais la plupart des textes ont été publiés sous forme d'articles de périodiques dans les revues spécialisées. Si les étudiants ont déjà accès à une bibliothèque spécialisée en information documentaire, ceux-ci devraient donc déjà s'y trouver.

En ce qui concerne le marketing en général, il est recommandé d'obtenir les quelques manuels publiées sur le marketing des organismes de services et sans but lucratif (voir bibliographie), quoique ceux-ci soient pour la plupart en langue anglaise. Quelques manuels sur le marketing en général, mais en langue française, seraient un complément utile, surtout s'il n'y a pas d'autres bibliothèques spécialisées en gestion dans les environs, ou si les étudiants ne peuvent absolument pas lire l'anglais.

2.8 Evaluation des étudiants

Dans le cas d'une formation initiale, les autorités de l'université ou de l'institut de formation exigeront généralement une évaluation des étudiants. Il est recommandé pour une évaluation plus efficace, de ne pas se fier à un seul mode d'évaluation. Par exemple, un enseignant pourra utiliser un examen écrit, combiné avec un travail de semestre effectué en équipe. On obtient alors une évaluation individuelle et une évaluation par groupe.

Pour ce qui est du travail de groupe cependant, il faudra s'assurer que tous les membres de l'équipe fournissent leur effort, étant donné que la même note sera attribuée à chaque membre du groupe.

On peut aussi penser à garder un certain pourcentage de l'évaluation pour la participation de l'étudiant tout au long du cours, sur la base de ses interventions en classe, ce qui motive parfois davantage les étudiants.

L'évaluation des étudiants devra aussi permettre au professeur de constater s'il a bien su communiquer la matière. Pour en être plus certain, il pourra aussi utiliser un questionnaire d'évaluation de son enseignement, qu'on distribuera aux étudiants à la fin du cours.

Dans le cas des sessions de formation continue il n'y aura pas nécessairement d'évaluation sommative des étudiants. Il sera important cependant de procéder à tout le moins à une évaluation formative de la session pour éventuellement améliorer l'enseignement. Une discussion avec les participants ou un questionnaire anonyme pourront satisfaire cette exigence.

Notes bibliographiques du chapitre 2

1. Savard, R., "L'approche marketing dans l'enseignement des méthodes d'enquête sur le terrain", in Actes des quatrièmes journées d'étude de l'AIESI, 24-29 avril 1984, Rabat, 1985, Ecole des sciences de l'information, p.131-140.

2. Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B., Public and nonprofit marketing: cases and readings, New York, Wiley, 1984.

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