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3. Le contenu de l'enseignement

3.1 Module 1: L'approche marketing comme outil de gestion en milieu d'information documentaire
3.2 Module 2: Marketing et comportement en information documentaire
3.3 Module 3: La recherche marketing
3.4 Module 4: Le marketing mix: L'offre
3.5 Module 5: Le marketing mix: Les stratégies de communication
3.6 Module 6: Stratégie et planification marketing

3.1 Module 1: L'approche marketing comme outil de gestion en milieu d'information documentaire

OBJECTIF GENERAL:
Prendre conscience de l'importance du marketing pour les services d'information documentaire

OBJECTIFS SPECIFIQUES:
A la fin du module l'étudiant devrait être en mesure de:

1. comprendre que les services d'information documentaire fonctionnent comme des systèmes ouverts
2. définir ce qu'est le marketing
3. d'expliquer l'évolution du concept marketing
4. d'identifier les éléments du marketing-mix

3.1.1 Le service d'information documentaire comme système ouvert

Afin de bien comprendre l'importance du marketing pour les services d'information documentaire, il est essentiel d'abord de réaliser que ceux-ci fonctionnent comme des systèmes ouverts. Nous faisons appel ici, bien entendu, à la théorie des systèmes de Bertalanffy (1).

Les services d'information documentaire ont en effet été souvent décrits comme des systèmes qui dépendent de leur environnement. Speller par exemple, a bien expliqué le fonctionnement des services d'information documentaire comme systèmes en se servant de la bibliothèque universitaire (2). La figure 3.1 illustre cette dépendance à l'aide de cercles concentriques: le service d'information documentaire, lui-même formé de sous-systèmes, opère dans un milieu plus large (l'organisation-mère), duquel il s'inspire pour régler son fonctionnement. Il peut s'agir d'une université, d'une grande entreprise, d'un ministère gouvernemental, etc. Ainsi, il détermine ses buts et objectifs en fonction des rôle que lui confère cette organisation-mère, tout comme il doit également tenir compte des besoins provenant des différents publics à desservir, ainsi que de l'environnement extérieur.

Pour comprendre cette dépendance face à l'environnement, il suffit de penser aux difficultés de financement que connaissent les différents services d'information documentaire en période de crise économique: les premiers budgets coupés par les bailleurs de fonds sont trop souvent ceux des bibliothèques ou des services d'archives. Même chose pour les centres de documentation en milieu privé, où une compagnie en difficulté financière réagira souvent en éliminant d'abord ce service. Quant aux organismes d'information documentaire à but lucratif, sans clients c'est la faillite à plus ou moins long terme.

Figure 3.1: Le S.I.D. comme système ouvert

Le problème vient du fait que le produit final offert par le service d'information documentaire n'est pas toujours perçu comme essentiel, ce qui démontre tout le tragique de cette dépendance envers l'environnement: le service reçoit des ressources de son environnement, et en échange, il doit retourner un produit ou un service utile à cet environnement, et bien entendu "visible".

Les différents services d'information documentaire ont compris ces dernières années qu'il fallait absolument rationaliser leurs opérations s'ils voulaient prospérer, et parfois mémé, survivre. Assez curieusement, cette prise de conscience se produit à un moment où les besoins d'information en société n'ont jamais été si fortement ressentis. Malgré tout, il semble que les gestionnaires aient de plus en plus de difficulté à justifier l'importance de leurs services. Devant ce paradoxe qui les oblige à "gérer la croissance dans la décroissance", les administrateurs se sont tournés vers des méthodes modernes comme le marketing.

3.1.2 Qu'est-ce que le marketing ?

Le marketing est une "fonction multiforme" comme nous le mentionnions en introduction, de sorte qu'il existe une variété innombrable de définitions du marketing. Dans son Dictionnary of Marketing and Advertising, M.J. Baker impute cette situation à la nouveauté du concept (3). Il affirme que le marketing est une discipline en émergence qui n'a pas encore de base théorique centrale forte, ce qui pourrait expliquer ces nombreuses définitions. Baker affirme cependant qu'il existe tout de même plusieurs affinités entre toutes ces définitions.

Lovelock et Weinberg, deux spécialistes du marketing des services, définissent ainsi le marketing: fonction de gestion qui fait le lien entre l'organisation et son environnement extérieur (4). Quoique assez générale, cette définition explique bien l'objectif principal du marketing.

Dans son Dictionnaire du marketing, Serraf décompose ainsi la notion de marketing: le marketing est un "système cohérent de trois axes solidaires: la recherche, la stratégie et l'action...il s'agit de détecter, de précéder, de joindre et de suivre les clientèles, et de maîtriser les transformations et les développements du marché" (5). Il s'agit donc d'une fonction qui s'étend bien au-delà de la simple publicité comme plusieurs personnes le croient.

Blaise Cronin, un spécialiste de l'information documentaire, définit le marketing bien à sa façon, en insistant sur la satisfaction des clientèles, autre objectif bien important du marketing: "Marketing can be summed up as the process of customer-satisfaction engineering" (6).

C'est en fonction de la notion d'échange que Philip Kotler, dont l'autorité en la matière est incontestable, définit le marketing: "activité humaine orientée vers la satisfaction et les désirs au moyen de l'échange" (7).

La notion d'échange entre un organisme et son environnement peut en effet être qualifiée de pierre angulaire du marketing. L'approche marketing vise en fait à rationaliser cet échange, en le rendant le plus efficace possible.

Peu importe le type de service à offrir, les organismes ou entreprises évoluent tous et toutes dans un contexte d'échange. v est évident que l'on perçoit plus facilement cet échange dans le processus commercial: le client se procure un produit en remettant directement au vendeur une certaine somme d'argent. Par contre, comme l'illustre la figure 3.2, il se produit aussi un échange quand un usager se présente dans un service d'information documentaire sans but lucratif pour obtenir un document ou une information: celui-ci, ou sa communauté, défraye par ses taxes et impôts le coût du service qu'il recevra. En fait, il y a toujours un prix à débourser, peu importe le contexte de l'échange.

Figure 3.2: Le processus d'échange

La rationalisation de cet échange s'effectue en marketing grâce à une étude active des besoins des diverses clientèles. Cette étude pourra être très formelle ou non. A la suite de cette étude, les gestionnaires devront voir à ajuster les produits ou services offerts en fonction des besoins observés. L'échange en sera donc plus efficace car plus satisfaisant pour les usagers, et pour l'organisme il y aura moins de pertes d'énergie.

L'approche marketing conduit à une conception différente de la gestion. Avant l'arrivée du marketing, les gestionnaires avaient adopté généralement une approche centrée presque exclusivement sur le produit déjà offert, pour atteindre soit la rentabilité économique ou des profits en milieu commercial, soit la rentabilité "sociale" en milieu public. Les entreprises et organismes se définissaient d'abord et avant tout par leur produit.

L'approche marketing a passablement modifié l'approche traditionnelle, comme on le voit à la Figure 3.3, car le point de départ de l'organisme ne doit plus être l'organisme lui-même ou le produit/service déjà offert, mais bien le client et la satisfaction de ses besoins. l'objectif lui, demeure le même: assurer une certaine rentabilité à l'organisme. Mais cet objectif pourra alors être atteint beaucoup plus facilement, et dans un contexte complètement différent.

Figure 3.3: Différences entre l'approche produit et l'approche marketing en milieu documentaire

(Note: S.I.D.: Service d'information documentaire).

L'approche marketing oblige les gestionnaires à faire évoluer leur organisme, puisque les besoins des clientèles vont bien sûr changer avec le temps, en fonction de l'environnement qui se modifie lui-aussi. La place importante qu'occupe l'analyse des besoins des clientèles ou du marché dans l'approche marketing découle directement de ce principe de base.

Le marketing représente donc beaucoup plus que ce qu'en pensent la majorité des gens. En effet, plusieurs personnes considèrent que le marketing est synonyme de publicité ou de relations publiques. Or, il ne s'agit là que de la pointe de l'iceberg, une des dernières étapes du processus de marketing où après avoir étudié les besoins et avoir ajusté ses services à ces besoins, on communique avec le marché.

Pour toutes ces raisons nous opterons pour une définition assez large du marketing, synthétisant toutes celles que nous avons évoquées:

Le marketing peut être défini comme une philosophie de gestion qui consiste pour l'organisation:

1. à se mettre à l'écoute active des besoins des clientèles (usagers et non-usagers)
2. à ajuster l'organisation ainsi que ses produits ou services en fonction des besoins décelés afin d'en assurer la satisfaction
3. puis à se faire connaître en communiquant avec les clientèles
4. et enfin à mesurer la satisfaction des clientèles pour effectuer les corrections nécessaires s'il y a lieu

3.1.3 Evolution du concept marketing

Yorke nous indique que le marketing s'est surtout développé après la deuxième guerre mondiale (8), quoique l'idée sous-jacente à concept existe depuis beaucoup plus longtemps d'après Peter Drucker. Ce dernier la fait remonter aussi loin qu'en 1650 au Japon (9), où un dénommé Mitsui aurait mis sur pied le premier magasin à rayon fonctionnant sur le principe de la satisfaction des clientèles. De son côté, Kotler mentionne que le terme marketing à proprement parler, est apparu au début du vingtième siècle (10).

Les grandes compagnies vendant directement aux consommateurs des produits d'usage courant ont été parmi les premières à utiliser les techniques modernes de marketing. Tel que mentionné plus tôt, l'"échange" se manifeste de façon plus évidente à ce niveau, et sans doute a-t-on compris plus rapidement qu'ailleurs l'importance de maximiser celui-ci pour être plus efficace.

Peu après, le monde industriel s'est aussi adapté à l'approche marketing, probablement autour des années soixante.

Enfin, à la suite d'un article de Philip Kotler et Sidney Levy, publié en 1969 et devenu presque un classique depuis, on étendit le concept de marketing aux organismes de services et sans but lucratif. On calcule d'ailleurs qu'il y a maintenant des centaines de millions de dollars qui sont investis chaque année dans le marketing des organismes sans but lucratif, comme par exemple dans les campagnes de levées de fonds pour les différentes causes sociales. On parle maintenant de "marketing social" pour désigner ce genre d'activités où le marketing, souvent perçu à tort comme un instrument du capitalisme, sert aussi à améliorer la qualité de vie de notre société (11).

Aujourd'hui, le monde des services d'information documentaire s'éveille vraiment à cette nouvelle approche, même si les premiers articles sur le sujet dans les revues spécialisées de ce domaine datent du milieu des années soixante-dix. Cronin affirme que d'ici 1990, le marketing sera devenu un mode de gestion tout à fait naturel dans les services d'information documentaire (12).

De plus en plus les bibliothécaires, Documentalistes, archivistes et autres spécialistes de l'information documentaire n'hésitent plus à considérer leurs services comme des entreprises, et désireux d'assurer leur développement et d'accroître leur visibilité, ils prendront les moyens nécessaires, comme par exemple le marketing.

3.1.4 Le marketing-mix

Ce concept important est à la base de toutes les stratégies de marketing. On pourrait le traduire en français par les "ingrédients de la stratégie marketing", mais les spécialistes francophones du marketing ont en général adopté l'expression anglaise pour plus de simplicité (13). Nous reviendrons dans les modules 4 et 5 sur les ingrédients du mix, mais pour bien comprendre ce qu'est le marketing, une brève présentation de ses différents éléments est nécessaire.

La Figure 3.4 illustre de quels éléments se compose le marketing-mix. Il est constitue de cinq éléments principaux qui convergent, comme il se doit, vers le centre de toute gestion marketing, c'est-à-dire le marché, formé à la fois des usagers actuels et des usagers potentiels. Dans l'espoir de mieux servir ce marché, le gestionnaire devra définir pour chacun de ces cinq éléments les caractéristiques qui satisferont le mieux le dit marché. Ce dosage très étudié constituera la partie principale de la stratégie marketing.

Le premier élément du marketing-mix est le produit. En information documentaire, on devrait peut-être parler surtout de services, car ce qu'on peut offrir au marché prend la plupart du temps la forme de produits non-matériels. On pense par exemple aux possibilités de consultation qu'offre un service d'archives, au service bibliographique offert par les bibliothèques nationales, ou aux services d'orientation aux usagers offerts dans les bibliothèques universitaires.

Figure 3.4 Le "marketing-mix"

Le deuxième élément du marketing-mix concerne tout ce qui a trait à la distribution du produit ou service. Il s'agit là d'un élément plutôt complexe dans le cas des services d'information-documentaire. En effet la distribution inclut toute la notion d'accès au service. Y sont donc inclus: les heures d'ouverture du centre, sa localisation, les règlements de prêt des documents, etc.

Le troisième élément du mix est relativement nouveau puisque ce n'est que tout récemment qu'on a réalisé son importance dans le développement des stratégies. Il s'agit du personnel, sans qui, il faut bien le dire, il est difficile d'avoir de bons échanges avec le public. C'est pourquoi les spécialistes du marketing parlent maintenant de "marketing interne", précisant qu'il faut à tout prix que l'ensemble du personnel soit impliqué, et se sente impliqué, dans les stratégies marketing de l'organisation.

Le prix constitue le quatrième élément du marketing-mix. Comme nous l'avons dit précédemment, il y a toujours un prix à payer dans les services d'information documentaire, mémé, dans le contexte des organismes publics. D'ailleurs, devant les restrictions économiques auxquels ils doivent faire face, certains services d'information documentaire sans but lucratif ont adopté récemment des politiques de tarification pour quelques-uns de leurs produits. Stratégiquement, le gestionnaire devra étudier sérieusement les différentes possibilités de tarification et choisir celle qui satisfera le mieux les usagers éventuels.

Enfin, la communication marketing, notamment la publicité, constitue le dernier élément du marketing-mix. Le gestionnaire doit alors définir la meilleure façon de communiquer avec le marché pour lui faire connaître ses produits et services, leurs caractéristiques particulières et éventuellement leur prix.

La stratégie de marketing sera donc basée sur ces cinq éléments et sur les nombreuses facettes qui les composent. Il s'agira pour les gestionnaires de doser en fonction des besoins du marché chacun de ces ingrédients, en sachant qu'il y a interdépendance entre chacun de ceux-ci. En effet, mémé, si la configuration d'un nouveau service a été bien étudiée et répond effectivement aux besoins des clientèles en termes de produit, l'opération pourra être complètement sabotée par une mauvaise décision quant au prix fixé, ou encore par une distribution inadéquate ou une mauvaise préparation du personnel.

Une fois déterminée, cette stratégie globale servira de base à la planification du service d'information documentaire, c'est-à-dire que l'ensemble des activités de celui-ci seront menées à partir des décisions stratégiques déterminées grâce au marketing-mix. Le plan marketing (module 6), consignera sur papier les détails de toutes ces décisions stratégiques.

3.1.5 Lectures suggérées

Bon, J. et Louppe, A., Marketing des services publics: l'étude des besoins de la population, Paris, Editions d'organisation, 1980.
Chapitre 1: Le concept marketing et l'étude des besoins

Flippo, J.P., Le management des entreprises de services, Paris, Editions d'organisation, 1984.
Chapitre 3: Les spécificités du marketing des services

Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, 2nd edition, 1982.
Chapitre 1: Marketing's role in nonprofit organizations
Chapitre 2: The responsive organization: meeting consumer needs

Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B., Marketing for public and nonprofit managers, New York, Wiley, 1984.
Chapitre 1: The role of marketing
Chapitre 2: Understanding and contrasting the public and nonprofit sectors
Chapitre 3: Exchanges in nonbusiness marketing

Serraf, G., "Propositions pour définir un véritable marketing des problèmes sociaux". Revue française du marketing, no. 60, 1976, p.46-83.

Speller, B.J., "Living in an open system: the individual and the library organization". Journal of Library Administration v.5, 1984, p.41-52.

Qu'est-ce que le marketing? Film cinématographique, 15 min., Paris, Centre audio-visuel de l'entreprise.

Edinger, J.A., "Marketing library services: strategy for survival". College and Research Libraries v.41, 1980, p.329-332.

Levitt, T., "Marketing myopia". (version française) Direction, no. 150, 1968, p.546-573.

Lundu, M.C., "The marketing of information in Zambia: the views of a Zambian librarian". Infomediary, v.1, 1985, p.17-30.

3.1.6 Exercice-évaluation

Afin de permettre aux étudiants de vérifier s'ils ont bien assimilé les concepts de base du module 1, il est suggéré de les soumettre à un test objectif: "vrai ou faux", ou questions à choix multiples. On peut trouver de tels tests (et les adapter si besoin est), dans Les fondements du marketing moderne: guide de l'étudiant, par D. Pettigrew et N. Turgeon (Montréal, McGraw-Hill 1985), ou dans le marketing: guide de l'étudiant, par M. Lessard (Montréal, HRW, 1984). L'Annexe II reproduit un tel test adapté au marketing des services d'information documentaire, et dont les premières questions concernent le module 1.

Notes bibliographiques du module 1

1. Von Bertalanffy, L., Théorie générale des systèmes, Paris, Dunod, 1973.

2. Speller, B., "Living in an open system: the individual and the library organization", Journal of Library Administration, v.5, 1984, p.41-42.

3. Baker, M.J., Dictionary of marketing and advertising, New York, Nichols, 1984, p.120.

4. Lovelock, C.H., and Weinberg, C.B., Marketing for public and nonprofit managers, New York, Wiley, 1984, p.12.

5. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, Paris, Editions d'organisation, 1985.

6. Cronin, B., "Information services marketing", South African Journal of Library and Information Science, v.53, 1985, p.115.

7. Kotler, P. et Dubois, B., Marketing management, Paris, Publi Union, 1980, p.18.

8. Yorke, D.A., Marketing the Library service, London, Library Association, 1977, p.7.

9. Drucker, P.F., Management: tasks, responsabilities, practices, New York, Harper and Row, 1973, p.62.

10. Kotler, P. and Turner, R.E., Marketing management, Scarborough (Ontario), Prentice-Hall, 1981, p.7.

11. Serraf, G., "Propositions pour définir un véritable marketing des problèmes sociaux", Revue française de marketing, Cahier 60, 1976, p.46-83.

12. Cronin, op.cit.

13. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, op.cit., p.151.

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