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Table des matières
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3.3 Module 3: La recherche marketing
OBJECTIF GENERAL:
Initier les étudiants à la conduite d'une recherche marketing
OBJECTIFS SPECIFIQUES:
A la fin du module l'étudiant devrait être en mesure de:
3.3.1 La recherche marketing
Dans la définition mentionnée au module 1, Serraf explique que le marketing s'articule autour de trois axes: la recherche, la stratégie, et l'action. Les deux derniers axes constituent ce que Justeau appelle la "phase opérationnelle" du marketing, c'est-à-dire l'étape où l'on prend les décisions, et l'étape où l'on passe à l'action. Mais ces deux étapes nécessitent une "phase fonctionnelle", où seront réunies les informations à partir desquelles seront déterminées les stratégies et les programmes d'action (1). Il faut donc dans une toute première étape, aller chercher une certain nombre d'informations sur le marché, sur les clientèles, sur l'environnement, etc., afin de pouvoir rendre plus efficace l'échange avec le public. Cette première étape s'appelle la recherche marketing.
Il arrive que certains gestionnaires oublient la recherche marketing, ou encore "pré-supposent" au ils connaissent déjà les besoins du marché. Rien n'est plus dangereux. Comme le souligne Coffman, la recherche est au coeur du marketing, voire même un prérequis essentiel: "If you aren't doing -and using- research, you aren't doing marketing. It's as simple as that. Research is to marketing as the senses are to the human body: Inseparable, inherent, and indispensable" (2).
La recherche marketing se présente sous plusieurs formes. Twedt en a dressé une typologie à partir d'une enquête effectuée en 1978 (3). La première catégorie regroupe les recherches sur les ventes et le marché, auxquelles la grande majorité des entreprises ayant fait l'objet de l'enquête déclarent s'adonner. On y retrouve notamment la recherche auprès des consommateurs permettant de mieux identifier leurs besoins et aussi de mieux définir le marché. La deuxième catégorie regroupe les études sur les produits, notamment la recherche sur la création et l'acceptation par les consommateurs de nouveaux produits. Viennent ensuite les recherches d'analyse économique et de recherche stratégique, c'est-à-dire tout ce qui touche la question des prix et les prévisions de revenus. Une quatrième catégorie regroupe les études sur la publicité: mesure d'efficacité des campagnes, recherche sur les médias, etc. Enfin, la cinquième catégorie de Twedt regroupe les études sur la responsabilité de l'entreprise, notamment l'impact de celle-ci et de ses produits sur l'environnement, de même que les études sur les droits des consommateurs.
La recherche marketing dépasse donc la traditionnelle étude de marché qui, beaucoup plus restrictive, se limite aux études de clientèles. Kotler donne de la recherche marketing la définition suivante: "Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation or problem facing an organization" (4). Et dans un ouvrage spécialisé sur la recherche marketing, on la définit comme: "Le processus par lequel l'information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée" (5).
3.3.2 La préparation d'une recherche marketing
On invoque souvent la question du coût de la recherche marketing pour éviter de la faire. Il existe cependant plusieurs façons de contourner cette difficulté comme le mentionne Barry Smith (6). On peut par exemple, si l'on fonctionne en réseau, mettre en commun ses ressources et partager les coûts: plusieurs bibliothèques publiques ont déjà utilisé cette approche. On peut aussi utiliser sans frais additionnels les ressources internes souvent disponibles, si on fonctionne au sein d'un grand organisme, public ou privé: centre de recherche ou service d'informatique de l'université ou de la compagnie à laquelle le service d'information documentaire est affilié, par exemple. Selon les pays, certains organismes gouvernementaux vont aussi offrir des programmes de subventions (par exemple pour la création d'emploi), où pourront s'inscrire des projets de recherche marketing.
Pour tenir compte des coûts de la recherche marketing, il faut donc une préparation préliminaire adéquate. Les gestionnaires devront d'abord décider qui fera l'étude: feront-ils appel a leur personnel ou engageront-ils un consultant? s'ils choisissent d'y affecter des ressources internes, ils devront mettre passablement de temps et d'énergie dans le projet. Pour ce qui est des organismes publics, on peut par exemple faire appel à des bénévoles afin qu'ils leur prêtent main forte à tout le moins à l'opération de collecte des données.
S'ils choisissent d'engager un consultant externe, les gestionnaires devront être prudents. Un spécialiste de la recherche marketing qui ne connaît pas bien les organismes d'information documentaire pourrait facilement passer à côté du problème: nous avons vu au module précédent comment il est difficile et complexe de définir les besoins d'information des clientèles. Quoiqu'il en soit, les gestionnaires doivent être conscients qu'il leur faudra tout de même s'impliquer dans le projet, notamment pour définir la problématique de base et déterminer les buts et objectifs de l'étude. Il leur faudra aussi une connaissance minimum de la méthodologie afin de pouvoir discuter avec le consultant et exercer un certain contrôle sur le projet.
Les étapes de la recherche marketing à proprement parler sont les mêmes que l'on retrouve dans la démarche scientifique. D'abord l'identitication du problème, c'est-à-dire pourquoi on effectue l'étude. Il s'agira de déterminer les problèmes principaux auxquels est confronté le service d'information documentaire, problèmes que l'on souhaiterait résoudre par l'approche marketing. On suggère généralement de procéder par questions. Par exemple: Pourquoi l'utilisation de la bibliothèque stagne-t-elle autour de 20% de la population? Quels sont les segments du marché qui n'utilisent pas les banques de données? Pourquoi ne les utilisent-ils pas? Comment pourrait-on rejoindre tel ou tel segment? etc.
La recherche marketing peut s'effectuer sur deux bases: permanente ou ponctuelle. Les grands organismes d'information documentaire (cent employés et plus) pourront peut-être se permettre d'avoir un service de recherche qui examinera les problèmes marketing sur une base permanente. On pourra par exemple y planifier des études de marché à tout les trois ans, avec des études complémentaires à tous les ans. Il s'agit là bien sûr d'une situation idéale, à laquelle les plus petits centres devront trouver une alternative. Ceux-ci devront la plupart du temps se contenter d'études ponctuelles, par exemple pour tester un nouveau produit en développement, prendre une décision sur un changement proposé dans les services aux clients, etc.
La deuxième étape, la revue de littérature, consiste à examiner les données disponibles concernant le problème posé, d'une part au niveau méthodologique, et d'autre part au niveau des données obtenues, que l'on qualifie de ''données secondaires". Il faudra donc examiner, premièrement, les études semblables qui ont été effectuées précédemment sur le même sujet, afin de voir quel type de méthodologie on peut utiliser. D'autre part, des études ont peut-être déjà été effectuées auprès de la population-cible, et il sera très utile d'en consulter les résultats afin d'avoir une première idée sur le marché étudié, sur ce qui a déjà été vérifié et ce qui reste à faire.
Figure 3.6: Les étapes de la recherche marketing
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Après cette étape, les gestionnaires seront prêts à formuler de façon précise les objectifs de leur étude. Ces objectifs détermineront les variables qu'il faudra mesurer. Ils pourront aussi être formulés comme des hypothèses, c'est-à-dire sous forme de réponses à des questions qu'il faudra tester, par exemple: les cadres utilisent plus le centre de documentation que les ingénieurs ou les techniciens. Ou encore: ouvrir la bibliothèque deux soirs par semaine accroîtrait l'utilisation de 10%. On sait alors précisément quelles questions il faut poser.
L'étape suivante consistera à définir la méthodologie: choix d'une méthode de collecte des données et plan d'échantillonnage (voir pages suivantes).
On passera ensuite à la collecte des données comme telle.
Finalement il faudra analyser les données, puis rédiger le rapport dans un style qui permettra l'utilisation des informations recueillies.
3.3.3 Les types de recherche
Les choix méthodologiques en recherche marketing dépendent généralement des avantages recherchés, tout en tenant compte de la problématique soulevée, de même que du contexte physique où se déroule l'étude. Certaines méthodologies vont en effet présenter des avantages particuliers: les unes seront plus économiques, alors que les autres offriront plus de rapidité d'exécution. Dépendant des circonstances, on choisira la plus appropriée.
Perrien, Chéron et Zins déterminent trois grands types de recherche marketing: exploratoire, causale, et descriptive. A ces types de recherche correspondent un certain nombre de méthodes de collecte des données (7).
La recherche de type exploratoire est rarement terminale. Elle oriente généralement le chercheur pour une recherche plus poussée. En information documentaire, il arrive souvent cependant que les gestionnaires doivent se contenter de ce type de recherche, faute de moyens.
En effet, à ce type de recherche correspond des méthodes de collecte de données peu coûteuses et relativement simples d'application: utilisation de données secondaires et études de cas.
Les données secondaires peuvent rendre néanmoins de grands services. Il peut s'agir de données internes à l'organisation, comme les chiffres de vente ou les taux de fréquentation. Un examen attentif de ces données permettra parfois de corriger une situation marketing défaillante. Les données secondaires externes pourront compléter les données internes. Il s'agit soit de données d'enquête effectuée par quelqu'un d'autre sur notre organisation et/ou son environnement, ou encore des données provenant des grands organismes nationaux de statistique (8). Ces données permettront par exemple de cerner un marché, d'identifier des clientèles, de choisir des publics-cibles, etc.
Les études de cas se résument à des rencontres informelles avec des clients actuels ou potentiels. Il s'agit d'une méthode où il n'y a pas de quantification et par conséquent pas d'analyse statistique possible.
Quoique la recherche de type exploratoire introduise souvent une certaine subjectivité, elle permet à tout le moins de poser des jalons pour une étude subséquente, plus importante.
La recherche de type causal sert à déterminer des relations de cause à effet entre les variables affectant une situation marketing. Contrairement à l'approche exploratoire, elle fera appel à des méthodologies très sophistiquées, notamment les méthodes expérimentales. Andreasen a fait remarquer comment cette méthodologie pouvait être utile en information documentaire, notamment pour mesurer l'efficacité de différentes stratégies de publicité pour une nouvelle collection de vidéocassettes dans une bibliothèque publique (9). Dans l'exemple qu'il donne, la procédure consiste à déterminer trois thèmes pour une campagne de publicité (le plaisir de visionner les vidéocassettes, le coût modique de l'emprunt, et l'éventail de la collection). Trois dépliants présentant ces différents aspects sont ensuite préparés et expédiés à des publics-cibles différents. Il s'agit de vérifier si certains thèmes sont plus efficaces que d'autres pour tel ou tel public-cible: un coupon-réponse est incorporé à chaque dépliant, et il suffit de compter le nombre de coupons retournés par chacun des publics-cibles.
La recherche de type causal est encore peu utilisée en information documentaire. Elle peut cependant être utilisée dans tous les types de services, y compris en archivistique, comme le démontre Holmes dans son étude sur les différentes méthodes de rangement des fonds d'archives et les préférences de différents types d'usagers (10).
Grâce à des méthodes statistiques sophistiquées, l'approche causale permettra non seulement de connaître la situation actuelle, mais également de prédire les configurations qui permettront une efficacité accrue des services d'information documentaire.
La recherche de type descriptif est la plus courante en information documentaire, notamment au niveau de l'identification des besoins des clientèles. La littérature professionnelle regorge en effet de cas intéressants.
Comme son nom l'indique, l'objectif de ce type de recherche est de décrire une situation marketing. Darmon, Laroche et Pétrov mentionnent qu'il existe deux méthodes principales de collectes de données pour ce type de recherche: les méthodes d'observation et les méthodes où il y a communication avec les sujets dans la collecte des données (11).
L'observation est la forme la plus élémentaire de collecte de données primaires. Il s'agit simplement d'enregistrer la manifestation ou non, d'un comportement. On peut se servir de cette méthode par exemple pour connaître le niveau d'utilisation du catalogue d'une bibliothèque en notant, manuellement ou mécaniquement, le nombre de personnes qui le consultent pendant une période donnée. La technique est cependant limitée puisque le comportement mesuré doit être bref et occasionnel. Wilson et Il ont cependant démontré qu'une certaine forme d'observation très structurée pouvait s'avérer très efficace, et conduire à des résultats intéressants parce qu'elle donne un portrait complet et souvent plus fidèle d'une situation donnée (12).
Parmi les méthodes où il y a communication avec les sujets, le questionnaire est certainement un instrument de collecte priviliégié. Celui-ci peut prendre différentes formes: agendas à remplir par le sujet, entrevues personnelles, entrevues téléphoniques, ou par correspondance.
La méthode des agendas est encore peu courante en information documentaire. Davis en a mentionné les avantages et les inconvénients (13). Il s'agit de demander aux usagers du système d'information de noter eux-mêmes leur comportement documentaire dans un agenda: utilisation des catalogues, des index, des banques de données, etc. Quoique cette méthode soit très économique, elle nécessite absolument la collaboration des sujets, ce qui n'est pas toujours facile à obtenir.
Les entrevues personnelles sont plus courantes. Il s'agit ni plus ni moins que de rencontrer les clients (actuels ou potentiels) face à face. Ce type de collecte d'informations est plus répandu, quoiqu'il présente plusieurs difficultés (l4). Le marché doit être restreint géographiquement car sinon il faudra faire appel à un échantillon de grande taille, ce qui fera grimper les coûts de l'étude de marché. De plus, les spécialistes s'accordent pour dire que les interviewers doivent posséder certaines compétences et un entraînement particuliers pour être efficaces et ne pas biaiser les résultats.
Figure 3.7: Les types de recherche marketing
1. Recherche exploratoire:
2. Recherche causale: 3. Recherche descriptive:
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Par contre, les entrevues présentent aussi plusieurs avantages. Il s'agit d'une méthode plus souple et qui permet d'aller plus en profondeur. Elles peuvent être utilisées auprès de tous les types de clientèles y compris les enfants et les analphabètes. Enfin, on signale que les entrevues obtiennent un taux de réponse généralement meilleur que pour les autres méthodes de collecte (15).
Les entrevues sont utilisées sous différentes formes en marketing. Elles peuvent être soit individuelles, soit en groupe. L'entrevue individuelle peut être relativement simple, comme elle peut aussi viser à identifier les motivations profondes des clientèles. Dans ce dernier cas elle sera généralement peu structurée. On pourra aussi faire appel à des techniques projectives, c'est-à-dire des méthodes où différents stimuli sont proposés au sujet afin d'expliquer son comportement à partir de ses réactions. Une approche similaire a été utilisée à Toronto pour connaître les préférences des usagers sur l'aménagement et la décoration des bibliothèques avant de déterminer les plans de construction d'une nouvelle succursale de bibliothèque publique.
Les entrevues peuvent aussi s'effectuer en groupe de huit ou douze personnes. Cette approche nécessite un animateur d'expérience, mais donne parfois des résultats surprenant. En effet, le groupe devient alors "la surface projective de la société" (16), et les interactions entre les individus sont autant d'informations à retenir que les réponses fournies par les participants. Di Giambattista a décrit l'utilisation de cette méthode pour les bibliothèques de collège (17).
L'entrevue téléphonique est une méthode de plus en plus populaire pour obtenir des données, du moins en ce qui concerne les pays développés. Elle présente plusieurs des avantages à la fois de l'entrevue personnelle et du questionnaire imprimé: taux de réponse relativement élevé et rapidité d'exécution, ainsi que coûts minimum d'opération. Cependant, elle ne permet qu'un nombre limité de questions, car pour être efficace elle ne doit durer que cinq à dix minutes. Elle pose également des problèmes sérieux d'échantillonnage dans certains cas, par exemple quand les répondants n'ont pas le téléphone ou que leur numéro est confidentiel.
Finalement, la collecte de données par correspondance reste encore l'outil le plus utilisé pour la recherche marketing en information documentaire (18). Les principaux avantages de cette méthode se résument ainsi: elle est peu coûteuse car elle permet l'utilisation d'un échantillon plus grand et dispersé; elle peut être anonyme; elle garantit un stimulus identique pour tous les répondants; elle permet l'obtention d'un maximum de données dans un minimum de temps et d'effort; et le questionnaire est rempli par le sujet lui-même, qui peut le faire au moment où il le juge le plus opportun.
Par contre, cette méthode a aussi quelques désavantages: les répondants doivent savoir lire, le choix de réponse est généralement limité sauf pour les questions ouvertes (à déconseiller dans ce cas-ci car elles entraînent des problèmes de classement des réponses), et le taux de réponse est souvent très faible. Certaines techniques permettent cependant de stimuler positivement le taux de réponse: bonne lettre d'introduction, présentation professionnelle, facilités de retour du questionnaire, principe de gratification aux répondants, techniques de rappels, etc.
Chacune de ces méthodes présentant donc ses avantages et ses caractéristiques particulières, il appartiendra à celui qui entreprend la recherche marketing de choisir celle qui répond le mieux à son contexte. Pour être encore plus efficace on aura avantage à combiner les différentes méthodes, par exemple un questionnaire posté, jumelé à des entrevues en profondeur auprès de quelques-uns des répondants au premier questionnaire. Cela donnera encore une meilleure interprétation de la situation, et les stratégies qui en découleront n'en seront que meilleures.
3.3.4 L'échantillonnage
En recherche marketing, l'échantillonnage est une technique particulièrement utile car elle permet de connaître la configuration de son marché total à partir d'une petite fraction de celui-ci. On peut ainsi économiser énormément de temps et d'énergie, tout en ayant une image assez juste de la réalité.
Pour être efficace cependant, le processus d'échantillonnage doit répondre à certaines règles bien précises. En effet, l'échantillonnage scientifique est basé sur la notion de hasard: pour être représentatif d'une population totale, un échantillon devra être sélectionné de la façon la plus aléatoire possible. Sinon, les lois de la probabilité sous-jacentes à la notion de hasard et à l'échantillonnage scientifique ne pourront garantir au il s'agit bel et bien d'un échantillon représentatif.
Il existe plusieurs types d'échantillonnage, le plus simple, mais aussi le moins scientifique, est sans doute l'échantillon dit "accidentel". Méthode économique s'il en est une, il suffit de se placer à un endroit, et de choisir les personnes qui se présentent pour faire la recherche. Le pur hasard intervient peu dans cette technique et les informations recueillies doivent être traitées avec le plus grand soin. Cependant elle permet tout de même d'aller chercher des données utiles à peu de frais. Par exemple, une bibliothèque universitaire pourra recueillir à la cafétéria des étudiants un certain nombre d'informations concernant leur appréciation de services offerts. Cependant les points de vue exprimés ne pourront être considérés comme exhaustifs. Même chose pour une bibliothèque publique dont les responsables iraient dans un centre commercial recueillir des opinions sur leurs services: l'image du marché obtenue ne serait que partielle, et ne refléterait sans doute qu'une catégorie particulière des usagers et des usagers potentiels.
Pour amener un peu de précision, on pourrait ajouter à cette méthode ce au on appelle des "quotas", c'est-à-dire un certain contingentement respectant des caractéristiques connues de notre population. Sachant par exemple que 70% des étudiants d'une université sont des hommes, on pourrait limiter l'échantillonnage accidentel à 70 hommes et 30 femmes. On pourrait bien entendu utiliser des facteurs plus complexes et plus nombreux pour fixer ces quotas. On arriverait ainsi à une plus grande représentativité de la population, sans pour autant être certain d'avoir obtenu l'échantillon parfait.
En marketing commercial on utilise beaucoup les échantillons "orientés vers un objectif", notamment pour tester de nouveaux produits. On choisit par exemple une ville assez représentative de tout le marché, et on y teste les produits. Pour une application en milieu documentaire, il s'agirait de choisir un groupe constitué de ce au 'on considère être, par exemple, des usagers typiques de banques de données, et de les considérer comme un échantillon représentatif. On pourrait ensuite observer leur comportement ou leur soumettre un questionnaire. Encore là cependant, on ne pourra garantir la représentativité de l'échantillon, même si on obtiendra sans doute des résultats intéressants.
Figure 3.8: Les principaux types d'échantillonnage
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Pour être vraiment au hasard, et par conséquent scientifiquement représentatif, un échantillonnage devra donner à tous les individus composant la population, une chance égale d'être inclus dans l'échantillon. On a constaté que les méthodes décrites précédemment n'offraient pas cette caractéristique.
Pour que cette condition se réalise, on utilisera de préférence une liste complète de la population visée par notre étude. Pour permettre un choix vraiment aléatoire parmi ces sujets, la méthode du tirage au sort des noms dans un chapeau est encore la meilleure. Si la population est trop nombreuse pour permettre une telle opération, on pourra avoir recours à une liste de nombres aléatoires pour choisir les individus, ce qui garantira une représentativité parfaite de la population (19).
Des techniques plus sophistiquées permettront d'être encore plus efficace. C'est le cas de l'échantillonnage stratifié, où l'on va diviser préalablement la population de l'étude, afin de conserver une représentativité parfaite pour chacune des catégories. Par exemple une étude sur la population desservie par plusieurs bibliothèques publiques, où les différentes communautés seraient divisées en grandes, moyennes et petites avant l'échantillonnage. Les sujets seraient ensuite choisis au hasard dans chacun des sous-groupes plutôt que dans l'ensemble, ce qui garantirait non seulement une représentativité de l'ensemble, mais également à chacun des niveaux.
Cette méthode se rapproche de l'échantillonnage par quotas mentionné plus tôt, mais elle est complètement différente dans le sens qu'on y détermine les sujets de façon purement aléatoire, alors que la première méthode les détermine "par accident".
Quant à la taille de l'échantillon, question que plusieurs se posent, elle peut varier énormément, selon le niveau de précision voulu. De nombreux ouvrages abordent cette question en détails et nous y renvoyons le lecteur.
Il faut souligner toutefois qu'en marketing, les considérations administratives vont souvent primer, et c'est en fonction du budget disponible au on décidera de la taille de l'échantillon. On se permettra tout simplement l'échantillon le plus grand qu'il est possible d'avoir, sachant que plus il est grand plus les frais sont élevés, mais que par contre, plus les résultats seront fiables.
Certains diront qu'il n'est pas nécessaire d'utiliser un échantillon si la population est petite, par exemple autour de deux cent sujets. Cela n'est pas exact. Le fait d'utiliser un échantillon "responsabilise" le répondant, alors qu'une étude auprès de toute la population "banalise" toute l'opération: dans le premier cas le répondant aura plus tendance à collaborer car on lui donne une certaine importance, alors que dans le deuxième il ne percevra pas son rôle comme essentiel "puisque les autres s'en chargeront". Normalement, l'échantillonnage favorise donc un meilleur taux de réponse.
3.3.5 Après la collecte de données
La compilation des données occupera passablement de temps selon les méthodes utilisées. Les questions fermées sont généralement recommandées car elles permettent une compilation rapide. Pour les questions ouvertes, il faudra lire chacune des réponses et possiblement les "traduire", ce qui pourra en plus occasionner des distorsions.
Une fois les questionnaires dépouillés, on pourra utiliser des méthodes automatiques de traitement des données. Il existe des logiciels très complets qui permettent cette opération, comme par exemple le "Statistical Package for the Social Sciences", disponible en versions compatibles avec plusieurs modèles de micro-ordinateurs (20). Pour des opérations de moindre envergure, il existe aussi des logiciels moins puissants et plus économiques, mais qui permettront quand même un traitement simple, efficace, et rapide, comme par exemple "Statistix" (21).
Comme l'information recueillie est destinée à la prise de décision, la rédaction du rapport de recherche est particulièrement importante.
En général il faudra aller à l'essentiel et éviter de se perdre dans les détails. L'important est de mentionner ce qui est susceptible d'influencer la prise de décision. Par exemple quelles sont les heures d'affluence au centre de documentation, quels sont les services ou les banques de données les plus utilisés, quel est le niveau de satisfaction, quels sont les clients potentiels qui n'utilisent pas le service, etc.
Un bon rapport est généralement rédigé sur un ton impersonnel et dans un esprit d'objectivité. Il faut éviter l'utilisation au "je". Les jugements de valeur sont aussi à éviter et il ne faut pas hésiter à appuyer les affirmations avancées par des citations appropriées, ou des références à d'autres auteurs dont la réputation n'est plus à faire.
On pourra aussi amener des recommandations formelles qui découlent de ce qui a été observé: recommandation d'engagement de personnel supplémentaire, de réorientation du développement de la collection, d'une meilleure communication avec certains segments du marché, d'ajustement des prix pour les banques de données, etc.
Trop souvent les recherches en milieu d'information documentaire ont un impact limité sur la prise de décision, ce qui jette une ombre sur leur utilité. On ne voit pas toujours le lien qu'elles ont avec la planification. Elles ont pourtant un rôle important à jouer à cet égard, et les mesures décrites précédemment pour la rédaction du rapport permettront de faire accepter plus facilement les résultats. Ceux-ci auront alors plus de chances d'être utilisés, si bien sûr l'ensemble de la recherche marketing a été faite selon les normes.
3.3.6 Lectures suggérées
Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations,
Englewood Cliffs (N.J.), Prentice-Hall, 2nd ed., 1982.
Chapitre 6: Marketing information and research
Lovelock, C.H., and Weinberg, C.B., Marketing for public
and nonprofit managers, New York, Wiley, 1984.
Chapitre 6: Marketing research
Busha, C., and Harter, S.P., Research methods in
librarianship. Techniques and interpretation, New York,
Academic Press, 1980.
Chapitre 3: Survey research in librarianship
Perrien, J., et al. Recherche en marketing: méthodes et
décisions, Chicoutimi, Gaëtan Morin éditeur (diff.Paris:
Editions Eska S.A.R.L.), 1983.
Chapitre 1: Le rôle et la réalité de la recherche en marketing
Chapitre 2: La méthodologie de la recherche en marketing
Chapitre 4: Le questionnaire
Chapitre 7: Méthodes d'échantillonnage
Andreasen, A.R., "Advancing library marketing", Journal of Library Administration, v.1, 1980, no.3, p.17-32.
3.3.7 Exercice-évaluation
Un travail intéressant à soumettre aux étudiants est de leur demander de formuler, de préférence par écrit, les objectifs d'une éventuelle recherche marketing. On peut aussi leur demander d'établir des hypothèses.
Pour aider les étudiants à comprendre l'importance de bien concevoir un questionnaire, il est suggéré de leur soumettre un "mauvais" questionnaire qu'ils auront à améliorer (Annexe III). Cet exercice peut se faire individuellement et par écrit, ou encore en équipe (4-7 personnes) sous forme de discussion (30-45 minutes). Kotler suggère aussi cette approche dans son manuel et donne un exemple d'un tel questionnaire (Marketing for nonprofit organizations, 1982, p.163).
Et pour montrer l'importance du hasard et l'importance du nombre de sujets dans le processus d'échantillonnage, on peut essayer de déterminer l'âge moyen des étudiants présents dans la classe (si ceux-ci sont assez nombreux), à l'aide de différents échantillonnages représentant les différents modèles vus en classe. Le plus précis devrait normalement être celui qui est le plus aléatoire (tirage au sort), et celui qui comporte un nombre plus élevé de sujets.
Notes bibliographiques du module 3
1. Justeau, J.-J., Les techniques d'investigation du marketing, Paris, Bordas (Dunod), 1976, p.2
2. Coffman, L.L., Public-sector marketing. A guide for practitioners, New York, John Wiley, 1986, p.48.
3. Twedt, D.W., Survey of marketing research, Chicago, American Marketing Association, 1978.
4. Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, N.J., 1982, p.156.
5. Perrien, J., et al., Recherche en marketing: méthodes et décisions, Chicoutimi, Gaétan Morin, 1983, p.4.
6. Smith, B., "Marketing strategies for libraries", Library Management, v.4, 1983, p.27.
7. Perrien, op.cit., p.41-48.
8. par exemple: Statistiques Canada, I.N.S.E.E. (France), U.S. Bureau of Census, etc.
9. Andreasen, A.R., "Advancing library marketing", Journal of Library Administration, v.12, 1980, p.20.
10. Lytle, R.H., "Report of an experiment comparing provenance and catalogue indexing methods of subject retrieval", American Archivist, v.43, 1981, p.191-207.
11. Darmon, R.Y. et al., Le marketing. Fondements et applications, Montréal, McGraw-Hill, 1982, p.200 ss.
12. Wilson, T.D. et Streatfield, D.R., "Structured observation in the investigation of information needs", Social Information Studies, v.1, 1985, p.173-185.
13. Davis, D., "New approaches to studying library use", Drexel Library Quarterly, v.7, 1971, p.4-12.
14. Stone, S., Interviews, Sheffield, Centre for research on user studies, University of Sheffield, 1984.
15. Darmon, R.Y et al., op.cit., p.207.
16. Justeau, op.cit., p.47.
17. Di Giambattista, J.V., "Consumer research for college libraries: doing the job in-house", College and Research Libraries, v.47, 1986, p.13-16.
18. Heather, P. and Stone, S., Questionnaires, Sheffield, Centre for research on user studies, University of Sheffield, 1984.
19. Busha, C.H. and Harter, S.P., Research methods in librarianship. Techniques and interpretation, New York, Academic Press, 1980.
20. Nie, N., SPSS, New York, McGraw-Hill, 1975.
21. Statistix, NH Analytical Software, St-Paul (Minnesota), s.d.