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Table des matières
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3.4 Module 4: Le marketing mix: L'offre
OBJECTIF GENERAL:
Initier les étudiants à la définition des éléments du mix
qui forment l'offre
OBJECTIFS SPECIFIQUES:
A la fin du module l'étudiant devrait être en mesure de:
3.4.1 L'analyse de l'offre
Après s'être penchés sur la demande du marché pour leurs services d'information documentaire, les gestionnaires devront définir ce ou ils peuvent et ce qu'ils doivent offrir à leurs clientèles. Le marketing consiste en effet à s'ajuster aux besoins du marché et non pas à lui imposer un produit qu'on croit lui être utile. Cette étape permettra donc d'analyser les différents éléments du marketing mix qui concernent le produit et les conditions selon lesquelles celui-ci doit être offert: à quel prix, selon quelle distribution, et avec quel personnel.
Comme expliqué précédemment, le marketing mix comprend les différents ingrédients qui composent la stratégie marketing dont l'objectif est de mieux satisfaire les besoins des clientèles. Il faut se rappeler cependant, que tous ces éléments sont interdépendants. Une stratégie se basant sur un excellent produit, mais offert à un prix inadéquat, serait vouée à l'échec, même si les autres éléments du mix sont convenablement définis. Les éléments du mix doivent donc se combiner harmonieusement, et c'est par synergie qu'ils formeront une stratégie efficace. De plus, chaque élément du mix est lui-même formé de sous-éléments formant un mix: on retrouve donc un mix "produits", un mix "distribution", un mix "communications", etc.
La définition appropriée de chacun de ces éléments et sous-éléments s'établira à partir des résultats de la recherche marketing. Les informations obtenues sur les besoins, les goûts, les comportements, les préférences des clientèles, permettront de bien effectuer cette analyse de l'offre, et ainsi de prendre les bonnes décisions stratégiques.
3.4.2 Le produit
Comme le mentionnent Lovelock et Weinberg, le mot produit est un des termes-clés dans le vocabulaire du marketing. Il fait référence à l'"output" global de l'organisation, que ce soit des produits matériels, des services, ou des activités (1). Chirouze en donne la définition suivante: "Dans une optique marketing, un produit est un ensemble d'éléments matériels et immatériels remplissant des fonctions d'utilisation et des fonctions d'estime que le consommateur désire pour les services qu'il rend et sa capacité à satisfaire des besoins" (2).
Figure 3.9: Les niveaux de conceptualisation du produit
La notion de produit est donc assez vaste et inclusive. Une erreur marketing courante consiste d'ailleurs à se contenter d'une définition trop restreinte du produit, ce qui conduit presque inévitablement à la faillite. Levitt a bien analysé cette menace qu'il appelle la "myopie marketing": il mentionne notamment l'exemple des chemins de fer en Amérique du Nord, dont le déclin s'expliquerait par une vision trop limitée du produit "transport par rail", par rapport au transport tout court (3). En fait, bien souvent aujourd'hui, la concurrence entre les produits se détermine à partir de la valeur ajoutée au produit, celle qui concerne la perception du produit par le marché, son emballage, les valeurs psychologiques qu'il transporte, etc.
Kotler définit trois niveaux de conceptualisation du produit: le produit tangible, le produit générique, et le produit augmenté (4).
Le produit tangible est le niveau qui est immédiatement perçu par le client. Dans le cas des organismes d'information documentaire, on pense immédiatement au livre ou au document physique.
Le produit générique fait référence au bénéfice fondamental que reçoit le client. On peut aussi penser à l'information, dans le contexte des centres de documentation ou des courtiers d'information, aux loisirs que procure la bibliothèque publique, ou encore au savoir et à la connaissance obtenus grâce à la consultation d'une bibliothèque universitaire ou d'un service d'archives.
Le produit augmenté réfère aux avantages perçus par le client qui achète le produit. On pourrait penser par exemple à la qualité et à l'objectivité de l'information qui serait fournie par un organisme documentaire avant une excellente réputation. A ce niveau est rattachée toute la question de l'image de marque que l'organisation doit développer pour ses différents produits. Par contre, certains désavantages peuvent aussi être reliés à l'utilisation de tel ou tel produit, et apparaissent surtout lorsque un produit est comparé avec ses concurrents. Smith donne l'exemple du cheminement parfois interminable que doit effectuer l'usager de bibliothèque publique pour obtenir un document: localiser la bibliothèque, s'y rendre, trouver un stationnement, chercher son titre dans le catalogue, puis sur les rayons, éventuellement demander de l'aide du personnel, présenter des pièces d'identité pour s'abonner afin d'emprunter le document, etc (5).
Figure 3.10: Lignes et gammes de produits en information documentaire
| GAMME DE PRODUITS (r) | DOCUMENTS | AIDE A L'USAGES | SERVICE DE RECHERCHE |
| • monographies • périodiques • microdocuments • cartes/plans • audio-visuel |
• orientation
générale • référence et information • référence spécialisée |
• accès aux banques de
données • prép. de bibliographies rétrospectives • diffusion sélective de l'information |
|
| LIGNE DE PRODUITS | LIGNE DE PRODUITS | LIGNE DE PRODUITS |
En plus de tenir compte des différents niveaux de produit, les gestionnaires devront aussi prendre en considération les lignes de même que les gammes de produits à offrir.
Une ligne de produits représente l'ensemble des produits de même nature qu'offre une organisation. On pense par exemple aux différents types de documents qui seraient disponibles dans un service d'information documentaire: monographies, périodiques, films, microfiches, etc.
La gamme de produits représente l'ensemble des lignes de produits ou offre l'organisation. Par exemple, différents documents, différents services d'aide à l'usager, différents services de recherche. La figure 3.10 illustre quelques possibilités pour un service d'information documentaire.
Finalement, les gestionnaires devront prendre conscience qu'un produit n'est pas immuable. Les spécialistes du marketing mentionnent en effet qu'il existe ce ou 'on appelle un cycle de vie du produit. Les produits passent par différents stades, marqués par différents niveaux d'acceptation par le marché. Il y a d'abord une phase d'introduction du produit. Celui-ci est alors peu connu du public et des efforts particuliers de publicité doivent être faits à ce stade, par exemple comme ce fut le cas avec le CD-ROM à ses débuts en 1985-86.
La deuxième phase du cycle de vie du produit en est une de croissance où le produit connaît une diffusion de plus en plus grande. On peut penser au micro-ordinateur domestique au moment où les ventes ont connu des progressions importantes. Cette étape est caractérisée entre autres par le développement de la concurrence: peu d'organisations offrent le produit à ce stade, mais comme il devient de plus en plus populaire, d'autres vont aussi vouloir l'offrir.
Figure 3.11: Le cycle de vie du produit
La troisième étape en est une de maturité. Le niveau des ventes s'est stabilisé et la concurrence a entraîné une guerre des prix qui a contribué à faire baisser le prix d'achat du produit. Le livre de poche par exemple, est un produit documentaire qui a atteint ce stade depuis un certain temps.
La phase de maturité est éventuellement suivie par une phase de déclin: de nouveaux produits concurrents sont apparus, les préférences des clients ont changé, la mode s'est transformée, etc. Le téléviseur noir et blanc est un exemple de produit actuellement en déclin dans le monde occidental. Certains diront aussi que le livre en tant que support documentaire est un produit qui a amorcé sa phase de déclin, pour éventuellement être remplacé par d'autres supports (audio-visuel et informatique notamment), ce qui reste cependant à démontrer.
Cependant, il n'existe pas de règles pour déterminer la durée de vie d'un produit, ni celles de chacune des phases du cycle. Certains produits connaîtront une croissance très rapide, d'autres mettront des années avant d'atteindre la maturité. Quelques produits profiteront d'une maturité qui s'étendra sur des dizaines d'années, et d'autres connaîtront une fin tragique très peu de temps après avoir atteint la maturité. C'est l'environnement qui en décidera, et il appartient aux gestionnaires de surveiller l'évolution de leurs produits, grâce à la recherche marketing.
Cette notion de cycle de vie du produit implique que des produits meurent, et doivent être remplacés par d'autres. Les gestionnaires doivent donc réagir à la mise de côté d'un de leurs produits par le marché, et créer de nouveaux produits. Ce processus de création de nouveaux produits doit également suivre certaines consignes afin de respecter les besoins des clientèles.
On distingue généralement huit étapes dans la création d'un nouveau produit (6). Il doit d'abord y avoir une étape de recherche d'idées, où il s'agit de susciter autant de l'intérieur de l'organisation que de l'extérieur, le plus grand nombre possible d'idées, qui pourront éventuellement se transformer en produits ou services. La participation aux congrès professionnels et la lecture de revues professionnelles sont des façons tout à fait naturelles pour les professionnels de l'information documentaire de recueillir des idées à partir de ce qui se fait ailleurs. On peut aussi utiliser des techniques comme le "brainstorming" qui grâce à des discussions en groupe, permettent de stimuler la génération d'idées. Les centres de documentation et bibliothèques ont aussi utilisé fréquemment la technique de la "boite à suggestions" mise à la disposition des usagers: cela peut également fournir des idées intéressantes pour des nouveaux produits ou services.
La deuxième étape consiste à filtrer les idées obtenues précédemment, afin de n'en garder que les meilleures. Chaque idée est alors disséquée dans une optique marketing, de préférence par plusieurs personnes et en utilisant des méthodes rationnelles, comme des grilles d'évaluation.
Vient ensuite la définition du concept de produit. Les idées retenues à l'étape précédente sont évaluées à partir de différents critères de succès du produit: à qui s'adresse-t-il? quels sont ses avantages par rapport à la concurrence? comment se présentera-t-il concrètement? etc. Cette analyse génère généralement plusieurs concepts. Thompson explique bien cette étape dans son article sur la création d'un nouveau produit pour un centre de documentation où avait été retenue l'idée d'une nouvelle banque de données pour mieux servir les besoins des usagers (7). La définition du concept consistait à définir quelle forme allait prendre cette banque de données. Plusieurs alternatives étaient possibles, notamment quant au niveau du contenu, et quant au niveau de la forme: structure, méthode d'indexation, facilités d'interrogation et d'accès, mode de diffusion, etc. L'étape de la définition du concept permit de préciser ces divers éléments.
Figure 3.12: Les étapes de création d'un nouveau produit
|
L'étape suivante consiste à analyser économiquement et commercialement le concept retenu. Il faut alors tenter de savoir si le produit est viable, si l'investissement requis pour le développer et le faire connaître, de mémé, que son coût de production, permettront d'atteindre la rentabilité nécessaire.
Il faut ensuite définir la stratégie marketing de ce nouveau produit, c'est-à-dire comment celui-ci se reliera-t-il aux autres éléments du mix. A quel prix le vendra-t-on? Comment le distribuera-t-on? Comment le fera-t-on connaître? Quel personnel sera requis?
La stratégie déterminée, il faudra élaborer le produit comme tel, et tout ce qui vient avec. D'abord préparer le produit physiquement, s'il s'agit d'un élément technique, comme par exemple une banque de données. Puis préparer le terrain pour l'utilisation du dit produit, notamment l'engagement et/ou la formation du personnel, ainsi que l'achat du matériel nécessaire.
Viendront ensuite les tests du produit. Il faudra savoir exactement comment réagiront les clientèles face à ce nouveau produit. Différentes techniques sont disponibles (8).
La dernière étape consiste à lancer le produit sur le marché. Il faudra planifier avec soin ce lancement, parce qu'un produit mal lancé peut échouer facilement.
Le produit est donc un aspect important de la stratégie marketing puisqu'il est au centre de l'échange entre l'organisation et le marché et constitue en quelque sorte le "niveau primaire" de réponse aux besoins des clientèles.
3.4.3 La distribution
Pour Lovelock et Weinberg, la distribution comprend les différents moyens disponibles pour assurer l'accessibilité du produit aux clientèles, à l'endroit et au moment appropriés: "...the right product at the right time in the right place" (9). Il faudra donc penser des structures de distribution du produit qui conviendront aux habitudes et aux comportements des clientèles visées.
L'accès physique au produit sera particulièrement important. A cet égard, l'exemple des bibliothèques publiques est particulièrement intéressant car celles-ci ont depuis longtemps combattu la loi du moindre effort chez leurs usagers en adoptant des stratégies de distribution efficaces grâce aux succursales de quartiers et au bibliobus. Il arrive en effet que la population desservie par une bibliothèque publique pose des problèmes de distribution, parce qu'elle est répartie sur une trop grande superficie. Il a été démontré d'ailleurs, que l'éloignement des clientèles affecte l'utilisation des services (10).
Les banques de données nous procurent également un cas intéressant pour discuter la distribution des produits documentaires. Contrairement aux bibliothèques institutionnelles qui distribuent directement leurs services aux clients, les banques de données sont distribuées à travers un circuit s'apparentant aux circuits de distribution des produits matériels. Les producteurs de banques de données passent généralement par un serveur, organisme la plupart du temps commercial qui distribuera plusieurs banques de données (e.g.:Dialog). Ces serveurs n'ont pas réussi jusqu'à maintenant, sauf quelques exceptions, à rejoindre directement leurs clients (11). Ils ont dû passer par des intermédiaires, soit les courtiers d'information, soit, dans la plupart des cas, les bibliothèques. La figure 3.13 illustre ce processus de distribution des banques de données.
Figure 3.13: Processus de distribution des banques de données
Les serveurs voudraient bien rejoindre directement leur clientèle, ce qui leur assurerait une base commerciale plus vaste. Mais la complexité et la diversité des langages d'interrogation, liées au coût d'achat du matériel nécessaire, ont limité jusqu'à maintenant leurs ambitions. Il est à prévoir que l'avènement des systèmes-experts et la baisse des coûts de d'équipement permettront "techniquement" aux serveurs de distribuer directement leur produit sans intermédiaires. Ils devront cependant, encore une fois, peser le pour et le contre d'une telle stratégie. En effet, le mode de distribution a des répercussions directe sur les stratégies de communication marketing. Jusqu'à maintenant les serveurs se sont faits connaître surtout auprès d'un groupe restreint d'acheteurs: les intermédiaires. Advenant l'adoption d'une stratégie de distribution directement au consommateur, ils devront faire face à des coûts de publicité beaucoup plus importants, et vérifier par des tests de marché adéquats si le jeu en vaut vraiment la chandelle.
La distribution est aussi une question d'accès dans le temps. A cet égard, il faut s'assurer que le service est disponible quand le client en a besoin. Les bibliothèques universitaires par exemple devront adopter des heures d'ouverture qui correspondent aux habitudes de travail des étudiants: ouverture en soirée si besoin est, et élargissement de l'horaire en période d'examens. Même chose pour une bibliothèque municipale: il ne serait pas raisonnable de confiner les heures d'ouverture d'une bibliothèque publique à des périodes de neuf à cinq du lundi au vendredi alors au 'une grande partie de la clientèle est au travail.
Lovelock et Weinberg indiquent aussi que la distribution d'un produit peut être affectée par l'environnement (12). Ainsi, un centre de documentation caché au deuxième sous-sol, poussiéreux et encombré, mémé, si par ailleurs il est très efficace, réussira très difficilement à distribuer ses services. En effet, l'usager évalue souvent la qualité du service à partir de l'ambiance, et il n'aura pas tendance à retourner dans un endroit inhospitalier.
Enfin, la distribution pourra s'appuyer sur des moyens techniques et/ou technologiques. En information documentaire, l'utilisation de plus en plus fréquente du téléphone permet une distribution plus efficace de l'information puisqu'elle n'oblige pas le client à se déplacer. Certaines bibliothèques publiques américaines ont mémé, mis sur pied un service de répondeur automatique 24 heures sur 24, ce qui maximise la distribution du service à un coût modique.
Certains services d'information documentaire font aussi appel à des moyens rapides de livraison des documents: Freeman et O'Connel expliquent comment leur stratégie de distribution d'informations biomédicales a été grandement améliorée lorsqu'ils ont abandonné les services postaux traditionnels pour des services de courrier express (13).
Le développement des réseaux et des nouvelles technologies est également en train de changer passablement les paramètres de distribution du produit en information documentaire: télé-facsimilé, courrier électronique, et même utilisation du satellite (14), ouvrent maintenant aux gestionnaires des horizons tout à fait prometteurs en matière de distribution de l'information.
3.4.4 Le personnel
Comme nous l'avons précisé au module 1, l'avènement du personnel en tant qu'élément distinct du marketing mix est relativement récent. Cependant, la plupart des spécialistes du marketing ont depuis longtemps reconnu l'importance du personnel dans la stratégie marketing. Celui-ci était auparavant perçu comme faisant partie d'un autre "P", le mix de communication (15). En effet, le personnel auquel on faisait alors référence était limité au personnel de contact avec les clients, ce qu'on a appelé la "force de vente". On peut considérer cependant que tout le personnel est impliqué dans le processus marketing, particulièrement en ce qui concerne le marketing des services, où, comme le mentionnait Leonard Berry, ce que l'on vend n'est pas un produit matériel et impersonnel, mais bien de la "performance" (16). En information documentaire par exemple, la performance est le résultat de toute la chaîne documentaire et pas seulement du personnel de contact. Ainsi, l'indexation ou le catalogage doit avoir été fait d'une manière professionnelle et sérieuse si on veut compter sur l'efficacité du système au moment de la recherche.
Flipo ajoute que cette nécessité de considérer tout le personnel est due au fait que dans les entreprises de services, il n'y a pas comme avec le produit matériel, séparation de la production et de la vente. Les deux sont simultanées. De plus, le client participe à la "production" puisqu'il y a interaction avec le personnel au moment où il reçoit le service (17). Le personnel occupe donc une place très importante dans la définition des stratégies marketing.
Bien sûr, le rôle du personnel de contact reste déterminant pour assurer un bon accueil à la clientèle. Hobson, Moran et Stevens ont démontré comment le personnel de contact en bibliothèque pouvait influencer l'image que les clients se font de l'organisation. Ils affirment que le personnel au comptoir du prêt est souvent le seul contact que les usagers ont avec la bibliothèque: "For many users, these library staff members are the personification of the library" (18). Ils ont donc dispensé à ce personnel d'une bibliothèque universitaire une formation destinée à améliorer leurs relations avec les clientèles. Cette formation en communication interpersonnelle visait à la fois à améliorer les comportements verbaux (discours poli et courtois) et non-verbaux (sourire et attention pour le client). L'évaluation a révélé que cette expérience a été tout à fait profitable.
D'autres chercheurs ont étudié la relation entre le personnel spécialisé et l'usager en quête d'information (19). La formation semble là aussi jouer un rôle important, notamment la formation initiale. La situation en information documentaire implique d'ailleurs que deux types de formation sont souvent nécessaires: une formation en documentation permettant de bien connaître les outils documentaires, et une formation dans la discipline de l'usager afin de mieux comprendre ses besoins.
Les gestionnaires devront donc veiller à ce que dans l'organisation, tout ce qui concerne le personnel soit parfaitement au point. Cela implique un recrutement et une dotation en personnel adéquats. A ce sujet Berry mentionne que les employés constituent aussi un marché à conquérir pour l'organisation (20). On parle maintenant de "marketing interne" (21). Il faut donc pouvoir attirer et conserver le personnel compétent, comme on tente d'attirer les clients. Il faut aussi que ce personnel soit en nombre suffisant pour répondre adéquatement aux besoins des usagers.
La structure de l'organisation devra aussi garantir une certaine souplesse, permettant un service personnalisé à l'usager. Par exemple en bibliothéconomie, on a souvent dénoncé la traditionnelle dichotomie entre services publics et services techniques parce au elle plaçait sur un seul service la responsabilité du service aux clientèles (22).
3.4.5 Le prix
Toutes les questions relatives au prix et à l'économie de l'information ont généré passablement de publications ces dernières années, que ce soit en ce qui concerne les milieux plus traditionnels de l'information documentaire, ou encore la nouvelle industrie de l'information. Les organismes documentaires qui opèrent en milieu public ont connu des pressions sociales importantes les obligeant à rationaliser leurs activités. Certaines institutions ont même eu à souffrir de coupures draconiennes, les obligeant parfois à fermer leurs portes (23). Quant à l'industrie de l'information, il s'agit déjà d'un marché économique de plus de quatre milliards de dollars aux Etats-Unis, et de près d'un milliard pour l'Europe (dollars) (24). La notion de prix en marketing de l'information documentaire n'est pas à négliger. D'ailleurs, cet élément du mix nous ramène directement au processus d'échange qui est au coeur de l'approche marketing: combien le public est-il prêt à nous donner en échange de ce que nous avons à lui offrir?
La notion de prix comme élément du marketing mix suppose deux catégories de prix: les prix monétaires qui impliquent le paiement d'un certain montant par le client, et les prix sociaux (25). Les prix sociaux font référence à l'effort supplémentaire que doit "payer" le consommateur pour avoir accès à un produit. Par exemple, le temps qu'il faudra attendre pour obtenir le produit peut être calculé comme un prix additionnel par le consommateur. L'achat d'un produit peut aussi nécessiter un certain effort du client, par exemple de se rendre physiquement à un endroit précis. L'utilisation d'un produit peut aussi impliquer des changements dans les attitudes et les habitudes du client, ce qui entraînera une résistance psychologique par rapport à l'achat du produit: ce peut être le cas avec les banques de données par exemple.
Les gestionnaires devront donc tenir compte de ce type de prix dans l'établissement de leurs stratégies marketing, car ils sont susceptibles de freiner l'utilisation des services ou produits proposes.
Ils devront aussi étudier avec soin leur politique de prix monétaires. Même en milieu public, la tarification de certains services est de plus en plus courante (26). Cette position est cependant contestée par plusieurs, l'information étant considérée par certains comme un bien public (27). Sans vouloir entrer dans cette discussion, il reste que certains produits offerts par des organismes publics resteront gratuits, tandis que d'autres, la plupart du temps des nouveaux produits, devront être tarifés.
Les facteurs à considérer dans le calcul des prix monétaires sont de trois ordres: l'importance de la demande, l'analyse des coûts, et l'impact de la concurrence.
Non seulement doit-il y avoir une demande pour un produit, mais celui-ci doit être offert à un prix qui lui convient. A cette étape, les gestionnaires devront évaluer la part du marché susceptible d'acheter le produit, et surtout, à quel prix. Une recherche est donc nécessaire auprès de la clientèle visée, afin de déterminer sa capacité de payer. Un prix trop bas pourrait signifier la non-rentabilité du produit, et un prix trop élevé pourrait faire fuir les acheteurs éventuels. On tentera en général de fixer le prix du juste milieu, celui auquel le consommateur s'attend. Dans le cas des services d'information documentaire, cette évaluation est délicate et par conséquent importante, car on arrive encore difficilement à évaluer la valeur de l'information.
L'analyse des coûts permettra de déterminer la valeur réelle du produit. Dans le marché des services, cette étape est complexe car elle équivaut à fixer un coût pour toutes les opérations. On doit alors considérer les coûts directs (identifiables pour chaque service ou activité en tant que telle), et les coûts indirects ou cachés. Pour cette dernière catégorie, il s'agit des frais d'administration, d'entretien, de chauffage, etc. qui doivent être répartis sur chaque vente. Certains vont aussi parler de frais fixes et de frais variables. Les frais fixes sont ceux qui continuent d'être calculés quand il n'y a pas de service, par exemple le loyer. Les frais variables sont dépendant de la quantité de services ou de produits vendus, par exemple les frais de télécommunications pour les banques de données.
Enfin, la concurrence est importante à identifier pour le processus de fixation des prix, car le client effectue la plupart du temps une comparaison avant de décider d'acheter. Les prix doivent donc être compétitifs.
Une fois ces éléments considérés, les gestionnaires pourront préciser les prix comme tels. Ceux-ci pourront s'assortir d'une possibilité de réduction, par exemple quant le client se présente en dehors des heures de pointe. Les prix pourront aussi faire appel à la psychologie du client: 4.95$ au lieu de 5.00$. Enfin, les modalités de paiement devront être le plus souple possible, afin de ne pas bloquer l'achat, par exemple en offrant au client des facilités de crédit.
3.4.6 Lectures suggérées
Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations,
Englewood Cliffs (N.J.), Prentice-Hall, 2nd ed., 1982.
Section IV: Planning the marketing mix
Lovelock, C.H., and Weinberg, C.B., Marketing for public
and nonprofit managers, New York, Wiley, 1984.
Part 4: The marketing mix
Smith, B., "Marketing strategies for libraries", Library
Management v.4, 1983.
"The product", p.29-38
"Distribution", p.39-42
3.4.7 Exercice-évaluation
Pour amener les étudiants à mieux comprendre les divers éléments de l'offre, on peut leur demander de discuter en équipe les questions suivantes, puis de revenir en plénière faire part de leurs conclusions:
1. Comment s'articule le produit d'une bibliothèque publique (ou de tout autre service d'information documentaire) en milieu rural?
2. Comment se positionnent les produits documentaires suivants dans le cycle de vie du produit?
(on peut ajouter d'autres produits)
3. Quels nouveaux produits pourraient être développés par un service d'information documentaire connu des participants?
4. Quelle est la place des "courtiers d'information" dans le processus de distribution de l'information?
5. Quel doit être le profil-type du personnel de contact dans les services d'information documentaire?
6. Quelle grille de tarifs serait susceptible de stimuler l'utilisation des banques de données dans une grande bibliothèque universitaire?
Ces questions peuvent aussi servir de questions d'examen ou encore de travaux individuels pour les étudiants.
Notes bibliographiques du module 4
1. Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B., Marketing for nonprofit managers, New York, Wiley, 1984, p.282.
2. Chirouze, Y., Le marketing de l'étude de marché au lancement d'un produit nouveau, Paris, Chotard, 1985, p.115.
3. Levitt, T., "Marketing myopia", Direction, No 150, Mai 1968, p.546-573.
4. Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1982, p.291.
5. Smith, B., "Marketing strategies for libraries", Library Management, v.4, 1983, p.30-31.
6. Chirouze, op.cit., p.126-173; Kotler, op.cit., p.112-127; Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B., Marketing for public and nonprofit managers, New York, Wiley, 1984, p.306-317.
7. Thompson, M.S., "New product analysis of corporate information services", Special Libraries, v.77, 1986, p.90-95.
8. Perrien, J. et al., Recherche en marketing: méthodes et décisions, Chicoutimi, Gaétan Morin, 1983.
9. Lovelock and Weinberg, op.cit., p.321.
10. Palmer, E.S., "The effect of distance on public library use: a literature survey", Library Research, v.3, 1981, p.315-354.
11. Arnold, S.E., "End-users: dreams or dollars", Online, v. 11, 1987, p.71-81.
12. Lovelock and Weinberg, op.cit., p.336.
13. Freeman, J.K., and O'Connel, K.A., "The marketing of biomedical information service at the University of Minnesota: creative error correction", in Woods, S., Cost analysis, cost recovery, marketing, and fee-based services, New York, Haworth Press, 1985, p.168.
14. Houyoux, P. et al., Télécommunication: télé-référence: rapport d'une expérience de consultation documentaire par satellite, Trois-Rivières, Université du Québec à Trois-Rivières, 1977.
15. Lovelock and Weinberg, op.cit., p.404 ss.; Darmon, R.Y. et al., Le marketing: fondements et applications, Montréal, McGraw-Hill, 1982, p.326; Lambin, J.-J., Le marketing stratégique, Paris, McGraw-Hill, 1986, p.291.
16. Berry, L., Big ideas in services marketing, Texte polycopié d'une conférence donnée à Montréal le 16 avril 1986, dans le cadre des Conférences de la Chaire de marketing John-Labatt à l'Université du Québec à Montréal.
17. Flipo, J.-P., Le management des entreprises de services, Paris, Editions d'organisation, 1984, p.89-90.
18. Hobson, C.J. et al., "Circulation/ reserve desk personnel effectiveness", Journal of Academic Librarianship v.13, 1987, p.93 98.
19. Barnes, M., "Staff/user interaction in Public Libraries: a non-participation observation study", in Information and society, School of Librarianship, Leeds Polytechnic, 1981, p.61-88.
20. Berry, op.cit., p.3-4.
21. Levionnois, M., Marketing interne et management des hommes, Paris, Editions d'organisation, 1987.
22. Boivin, R. et Caron, G., "Le bibliothécaire, la bibliothèque et le changement", Argus, v.9, 1980, p.53-56.
23. Savard, R., "Bibliothèques à vendre", Argus, v.9, 1980, p.93-95; Plaisance, G. et al., "Le centre de documentation: supprimer ou maintenir?", Commerce, août 1984, p.51-52.
24. Chaumier, J., Systèmes d'information. Marché et technologies. Paris, Entreprise moderne d'édition, 1986, p.47.
25. Lovelock and Weinberg, op.cit., p.349.
26. Voir à ce sujet le numéro spécial de Drexel Library Quarterly, v.19, No 4, 1983.
27. Beard, J.C., "Service non compris. Le problème du paiement dans les bibliothèques publiques", Bulletin des bibliothèques de France, v.31, 1986, p.514-519.
