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Table des matières
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3.5 Module 5: Le marketing mix: Les stratégies de communication
OBJECTIF GENERAL:
Initier les étudiants à la communication marketing dans le
contexte de l'information documentaire.
OBJECTIFS SPECIFIQUES:
A la fin du module, l'étudiant devrait être en mesure:
3.5.1 Qu'est-ce que la communication marketing ?
A partir du moment où l'organisme a déterminé les besoins du marché, ainsi que ce qu'il peut lui offrir, on pourrait penser que le succès ira de toi-même. Encore faut-il cependant, que le marché soit au courant que le produit ou service est disponible. C'est là qu'entre en scène la communication marketing.
La communication marketing est un ensemble de moyens, souvent appelés le mix des communications, permettant d'"entretenir systématiquement le contact avec le marché" (1), et ainsi de l'informer sur les produits et services disponibles. Comme le soulignent Lovelock et Weinberg (2), une certaine confusion existe quant à la définition des éléments du mix de communications: certains auteurs vont notamment restreindre la communication marketing à la publicité, et à la force des ventes (que pour notre part nous avons inclus dans le mix personnel). Or, comme le suggère la définition ci-dessus, les moyens mis à la disposition des gestionnaires pour entrer en contact avec leurs différents publics sont beaucoup plus vastes.
Mais malgré ces divergences d'opinions sporadiques, un certain consensus nous permet d'identifier les composantes du mix de communications comme étant: la publicité, les relations publiques, et les activités de promotion.
Le cas de la publicité ne pose pas de problème: c'est sans doute l'élément le plus visible des communications marketing. On peut la définir comme l'ensemble des techniques de communication directe avec le marché.
Les relations publiques quant à elles, regroupent l'ensemble des techniques de communication indirecte avec le marché, comme nous le verrons plus loin. Elles sont particulièrement importantes dans le cas des organismes sans but lucratif, où elles permettent en quelque sorte de générer de la publicité gratuite.
Le troisième volet de la communication marketing que nous examinerons, fait référence à ce que les spécialistes du marketing appellent les activités de promotion. Darmon les définit comme les activités de communication qui n'entrent pas dans les deux autres catégories (3). s'agit d'"activités spéciales, organisées afin de soutenir les efforts de la publicité et de la force des ventes" (4). En milieu commercial, on parle de concours, de primes, de distribution d'échantillons, etc. En information documentaire, ces techniques peuvent être utilisées telles quelles, ou encore adaptées au contexte des organismes sans but lucratif: l'animation dans les bibliothèques par exemple, peut être considérée comme une activité de promotion puisqu'elle stimule l'utilisation de la bibliothèque.
Le principe de base de la communication marketing est le même que dans tout processus de communication: on trouve d'abord un émetteur, puis un message, et un récepteur.
Figure 3.14: Schéma de la communication marketing
La figure 3.14 démontre bien comment se déroule ce processus. Elle indique aussi l'importance de faire coïncider les champs d'expérience de l'émetteur et du récepteur pour que le message atteigne son objectif.
Cette communauté des champs d'expérience est essentielle en communication marketing. Elle implique que l'organisme qui cherche à communiquer avec son marché, s'il veut être compris, doit se placer au même niveau que celui-ci, en quelque sorte sur "la mémé, longueur d'ondes". En information documentaire, cela veut dire notamment qu'il faut mettre de côté le jargon professionnel et utiliser des Mots que tout le monde comprend, par exemple "revue" ou "magazine" plutôt que "périodique".
Cela implique aussi que pour communiquer adéquatement avec les clientèles, il faut comprendre leurs motivations et leurs habitudes de comportement. Pour établir une bonne relation avec les adolescents par exemple, il faut connaître leurs goûts et de leurs styles de vie. De ce point de vue, l'étude de marché apportera plusieurs éléments utiles d'information.
3.5.2 La planification de la publicité
La publicité est certes un outil très puissant comme nous nous en rendons compte tous les jours dans notre vie quotidienne. Cependant, pour atteindre ses buts, elle doit être planifiée avec soin. Grosso modo, une bonne publicité doit être planifiée selon quatre étapes:
Le gestionnaire doit premièrement avoir une idée très claire du pourquoi il veut utiliser la publicité: c'est la détermination des objectifs visés. Il faudra premièrement définir à qui s'adresse principalement le produit ou service que nous voulons annoncer. Cela devrait normalement avoir déjà été fait au niveau du plan marketing (voir module 6). On devra aussi se rappeler le principe de base selon lequel on ne peut satisfaire tout le monde avec le mémé, produit, d'où des messages différents pour chaque segment.
Il faudra ensuite décider quel genre de stimulus on cherche à obtenir chez le public. Il faut alors se pencher sur le comportement d'achat des clientèles. Il s'agit d'un phénomène relativement complexe, mais dont le processus peut se résumer à trois étapes: le stade cognitif, le stade affectif, et le stade conatif. Les individus passent généralement à travers les deux premiers stades avant de passer à l'action, c'est à dire qu'ils doivent d'abord être mis au courant que le produit existe (cognitif), puis être prédisposé à acheter le produit ou être attiré par celui-ci (affectif). Les spécialistes sont généralement d'avis qu'on ne peut viser simultanément les trois objectifs, à savoir: faire connaître un produit, le faire aimer, et le faire acheter par le consommateur. Il faudra donc savoir où se situe l'éventuel acheteur, et l'amener à passer au stade suivant.
Enfin, Chirouze mentionne aussi que les objectifs publicitaires doivent comporter une certaine quantification, afin de permettre ultérieurement une forme de contrôle sur l'atteinte ou non des objectifs (5). Le gestionnaire avisé, au moment de définir l'objectif visé, n'omettra pas d'inclure deux éléments: la proportion du marché qu'il veut toucher, et le délai qu'il se donne.
Un objectif publicitaire doit donc comporter trois éléments: l'identification de la cible, le stimulus désiré (faire connaître, faire aimer, ou faire acheter), et une quantification.
Par exemple, une publicité pourrait avoir comme objectif d'augmenter de 50% la connaissance de la bibliothèque auprès des non-usagers. L'exemple 1 de l'annexe IV pourrait avoir été conçu dans cet objectif: il s'agit d'une bibliothèque publique ayant obtenu qu'un supermarché distribue des sacs à provisions en papier où le slogan de la bibliothèque ("So much so close"/"Tant de choses, si près"), a été imprimé gratuitement. Distribué sur une grande échelle, ce sac a permis de faire connaître la bibliothèque à bien des non-usagers.
L'exemple 2 en annexe IV pourrait aussi illustrer un tel objectif: il s'agit d'un dépliant conçu par un serveur québécois: il semble destiné aux gestionnaires, et son objectif pourrait être de s'assurer qu'au moins 30% des gestionnaires d'une région donnée connaissent les services de la firme en question.
Les exemples 7 et 8 ont davantage un objectif affectif et s'adressent à des clientèles bien précises. La première est destinée aux adolescents, particulièrement friands de bandes dessinées et de personnages fantastiques. Elle a été conçue par l'American Library Association qui a obtenu gratuitement les droits d'utiliser le personnage en question, afin de favoriser l'utilisation des sources documentaires chez les jeunes. Le dessin en couleurs a été reproduit en affiche et en signet.
L'autre exemple (8) invoque poétiquement les avantages que peut offrir la lecture: il s'agit de la couverture d'un petit dépliant préparé par une bibliothèque publique américaine pour ses usagers.
En ce qui concerne les exemples 13 et 14 par exemple, on voit au ils invitent davantage à passer à l'action. La première est destinée à de jeunes enfants et les invite directement à venir à la bibliothèque. Il s'agit de la couverture d'un petit dépliant en couleurs qui, sous la forme d'une histoire, raconte en bandes dessinées comment des enfants découvrent une bibliothèque publique amusante et chaleureuse.
L'autre exemple (14) s'adresse aux personnes intéressées par l'information scientifique et technique. Il s'agit d'une annonce parue dans des revues diverses et comportant un coupon-réponse invitant les gens à passer à l'action.
Une fois les objectifs fixés, il s'agit de déterminer le budget qu'il faut leur consacrer. Différentes méthodes sont disponibles, les plus simples se basant sur l'"instinct" des gestionnaires. En information documentaire le plus souvent, on se base sur le montant d'argent disponible. D'autres méthodes, plus sophistiquées, se basent sur les relations entre les ventes prévues et l'effet de la publicité (6).
Vient ensuite la création du message publicitaire comme tel. C'est l'étape "créative" de la publicité, qui se divise elle-même en trois phases. Il faut d'abord choisir le concept du message, puis le contenu, et enfin son format.
Déterminer le concept c'est trouver l'approche par laquelle on pourra le plus facilement toucher les gens. On adoptera en général un concept qui se rapprochera le plus, "culturellement" parlant, du public visé. Les options possibles sont par exemple: ton sérieux ou humoristique, avec ou sans témoignages, avec ou sans démonstration (ou preuve), émotif ou flegmatique, réaliste ou fantaisiste, etc.
Cette étape est délicate. Le choix d'un mauvais concept, ce qui arrive parfois quand on veut être trop original, peut s'avérer désastreux, notamment en choquant une partie du public visé.
Un exemple intéressant illustrant bien cette idée nous est fourni en annexe IV en 20a. Une grande bibliothèque universitaire voulant faire campagne contre le vandalisme décida d'aborder le sujet de façon positive et avec un brin d'humour. La campagne fut beaucoup plus efficace que si on avait utilisé une approche "répressive" par exemple, où ce concept aurait davantage indisposé la clientèle, et produit l'effet contraire de ce qui était espéré.
La publicité avec preuve ou témoignage est un concept qui semble souvent utilisé en information documentaire comme en font foi certains exemples de l'annexe IV (18 notamment).
Une fois le concept choisi, il faut déterminer le contenu du message comme tel. Il faut particulièrement bien choisir les mots à utiliser, qu'il s'agisse d'une publicité imprimée ou audiovisuelle. Tillman et Kirkpatrick précisent qu'il faut tenter de répondre à deux questions fondamentales que se posera le public visé:
L'exemple 3 de l'annexe IV répond assez bien à ces deux questions, à la fois par le texte et par l'image.
Vient ensuite la détermination du format du message publicitaire. s'il s'agit d'une annonce imprimée, il faudra décider du graphisme, de la typographie, des illustrations, de la couleur, etc. Dans un message audio-visuel, il faudra déterminer le rythme, le décor, les acteurs, etc. Tous ces éléments combinés sont susceptibles de favoriser, ou d'entraver, la communication du message. Les exemples 6 et 19 sont assez bien réussis de ce point de vue.
Il n'existe pas vraiment de théorie sur la création de messages efficaces, come le mentionne Chirouze, mais certaines approches sémiologiques permettent de dégager des principes de base (8).
Pour l'étape de création, des spécialistes seront parfois utiles aux bibliothécaires, Documentalistes et archivistes responsables du projet. On pourra alors s'associer à un graphiste pour des productions imprimées, à un comédien ou à un réalisateur technique pour des enregistrements sonores ou visuels.
La quatrième et dernière étape dans la planification d'une campagne publicitaire, consiste à choisir le ou les media les plus appropriés pour le message, en tenant compte à la fois des publics visés et des ressources de l'organisme.
Plusieurs possibilités s'offrent aux gestionnaires. Le moyen le plus économique de publicité est sans doute de la faire soi-même de vive voix en allant rencontrer les usagers éventuels: par exemple un Documentaliste qui ferait le tour des services de l'institution où il travaille, afin de faire valoir les mérites de son centre de documentation.
Une autre approche relativement économique et très répandue, consiste à imprimer des dépliants ou brochures. Plusieurs exemples de ce type apparaissent en annexe IV (2, 4, 8, 9, et 13). La diffusion peut se faire de plusieurs manières, selon le public visé et le contexte (distribution sur place, envoi postal, porte-à-porte, etc.). Une distribution à grande échelle coûte cependant beaucoup plus cher. Le plus grand désavantage des dépliants et brochures est sans doute qu'ils se heurtent parfois à une certaine saturation du public. Le graphisme a donc avantage à être "accrocheur" pour rendre ce type de publicité efficace.
Les "badges", les signets, et autres articles du genre (exemple 20 en annexe) sont aussi plutôt économiques et ils produisent généralement un bon effet. Il s'agit cependant de media assez peu sophistiqués qui ne permettent pas une diversification des objectifs publicitaires et des publics cibles (9). Les affiches, qui se rapprochent de ce genre de média, permettent cependant d'atteindre plus facilement des publics-cibles précis, car on peut choisir l'endroit où on les posent. Ce média semble très populaire, notamment en Amérique du Nord (Exemples 10 et 12).
La publicité dans les journaux et les revues est souvent coûteuse, mais certains services d'information documentaire ont pu négocier des tarifs réduits, et parfois même gratuits, en raison de leur statut d'organismes sans but lucratif. Les annonces doivent cependant y être assez importantes pour ne pas passer inaperçues: une petite annonce ne sera pas nécessairement remarquée par le public visé, ces media s'adressant à tous les types de publics. Les revues spécialisées ont cependant un pouvoir de segmentation plus efficace, mais les délais intervenant entre la remise d'un document et sa publication peuvent aller de huit à dix semaines, ce qui confère à ce media une moins bonne flexibilité quant à la planification de la publicité.
Enfin, la radio et la télévision sont des média difficiles d'accès (coûts de production élevés, surtout pour la télévision), mais elles permettent de rejoindre un très vaste public. Toujours en vertu de leur statut sans but lucratif, des organismes d'information documentaire grand-public ont déjà utilisé ces média. En Amérique du Nord, plusieurs bibliothèques publiques font diffuser sur les stations locales (radio et télévision), des publicités conçues et réalisées au niveau national par les associations professionnelles (American Library Association, Corporation des bibliothécaires professionnels du Québec notamment). La difficulté que présente ces média relève souvent du peu de temps disponible (généralement trente secondes) pour passer son message.
Au choix des média s'ajoute le choix des supports et l'établissement du calendrier des actions. Pour chaque média il existe un certain nombre de supports (les différents titres de journaux et revues, les différentes stations de télévision et de radio, etc.). Il appartiendra au gestionnaire de déterminer à partir des publics-cibles visés, quels supports permettront de mieux les rejoindre. Enfin, en fonction des effets escomptés, et selon les média retenus, il faudra déterminer la fréquence et le moment où le ou les messages seront diffusés.
3.5.3 Les relations publiques
Comme nous l'avons mentionné au début de ce module, les relations publiques concernent les communications indirectes de l'organisme avec ses différents publics, par opposition à la publicité qui, elle, procède directement. Cela implique que les relations publiques sont un processus continu, et non ponctuel comme la publicité. Lovelock et Weinberg mentionnent aussi que ce qui distingue la publicité des relations publiques en tant qu'éléments du mix de communications, c'est le niveau de contrôle ou d'emprise que le gestionnaire a sur le contenu des messages diffusés via les deux canaux: le message publicitaire est déterminé directement par l'organisation, alors que dans le cas des relations publiques, le gestionnaire "prépare le terrain" pour la communication (organisation d'événements, communiqués de presse, etc.), mais le contenu final du message lui échappe (10).
L'objectif des relations publiques est d'être compris par le marché, et non pas de le manipuler comme certains pourraient le croire. Le principe de base est très simple: si le public perçoit favorablement un organisme, il sera plus facile de l'amener à en utiliser les services.
Pour ce faire, on tentera toujours de polir l'image de l'organisme, sachant que le public n'est pas indifférent à la présentation extérieure de tout service. Le mot public doit ici être entendu dans un sens très large. Mentionnons premièrement les usagers ou le public immédiat, mais aussi la presse, autant écrite qu'électronique, de même que les autorités administratives ou politiques. Dans le cas des organismes sans but lucratif, les mécènes et donateurs éventuels s'avèrent une cible importante des relations publiques.
Ainsi, de bonnes relations avec les usagers sont évidemment primordiales si l'on désire conserver cette clientèle. Le personnel doit donc être sensibilisé à cette question, comme nous l'avons vu au module précédent.
Dans ses communications avec les usagers ou avec l'extérieur, l'organisme devra s'assurer qu'il présente toujours une image professionnelle et d'efficacité. Par exemple, plusieurs bibliothèques ont développé leur propre symbole graphique qu'elles utilisent sur leur papier à lettre. Cela permet la diffusion vers l'extérieur d'une image de marque de l'organisme, comme on peut le voir à la Figure 3.15.
Figure 3.15: Exemples d'entête de papier à lettre avec symboles graphiques
De bonnes relations avec la presse sont aussi très importantes pour les gestionnaires désireux d'assurer une ''visibilité" à leur organisme. Il est souvent plus facile au on ne le pense de prendre contact avec les journalistes. Il faut aussi veiller à entretenir ces contacts par des rencontres plus ou moins fréquentes.
S'il se produit un événement important pour le service d'information documentaire, par exemple l'acquisition d'un fonds important ou l'annonce de la construction d'un nouvel édifice, il est alors possible de convoquer une conférence de presse. Cela demande par contre beaucoup d'organisation et l'événement doit être suffisamment important pour pouvoir attirer les journalistes.
Pour annoncer les événements moins importants, par exemple les activités d'animation d'une bibliothèque publique, il faudra plutôt recourir aux communiqués de presse. Ceux-ci devront être rédigés dans un style clair et net. Les caractéristiques d'un bon communiqué sont les suivantes: en-tête indiquant clairement qu'il s'agit d'un communiqué et sa provenance, sujet du communiqué bien identifié dès le départ et autant que possible de façon brève, premier paragraphe s'en tenant à l'essentiel, et enfin numéro de téléphone et nom de la personne à contacter pour plus d'informations.
En milieu public, les relations avec les autorités administratives ou politiques, dont dépend souvent la vie mémé, du service d'information documentaire, doivent également faire l'objet d'une vigilance extrême. Il faut donc s'assurer au elles ont toujours une image du service la plus positive possible. Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'organisme d'information documentaire est un système qui, loin de fonctionner de manière autonome, est soumis à des influences importantes de l'environnement.
Il ne faut donc pas hésiter à communiquer avec les personnes investies du pouvoir de décision, à les rencontrer le plus souvent possible pour leur faire part des développements de l'institution ou de l'amélioration des services. S'il se produit un événement particulier, par exemple le lancement d'une publication, même modeste, on pourra organiser une petite réception à laquelle on s'empressera d'inviter toutes les autorités administratives et politiques.
Les relations avec les gestionnaires d'autres services dont dépend l'organisme doivent aussi faire l'objet de la même attention. Une bonne communication entre les différents cadres d'une mémé, institution sera profitable à tout moment, et particulièrement quand viendra le temps de partager l'enveloppe budgétaire commune.
Dans le cas des organismes d'information documentaire sans but lucratif, il sera possible aux gestionnaires d'aller chercher des ressources à l'extérieur, ressources qui viendront s'ajouter aux sources habituelles de financement. Il faut citer à ce sujet une forme particulière de relations publiques de plus en plus utilisée, communément appelée "campagne de financement" ("fundraising"). En effet, les organismes d'information documentaire fonctionnaient déjà souvent avec de petits budgets, ou avec des ressources budgétaires insuffisantes et la crise économique les a frappés de plein fouet, de sorte que les responsables doivent maintenant tenter d'obtenir des contributions volontaires. Cela est vrai pour les pays en voie de développement comme pour les pays développés.
La plupart des auteurs sur le marketing des organismes sans but lucratif consacrent au moins un chapitre à cette forme de relations publiques, et donnent de nombreux exemples (1). Ainsi, plusieurs organismes publics ont pris l'habitude d'organiser à chaque année des activités destinées à recueillir des fonds. Des bibliothèques publiques par exemple ont mis sur pieds des loteries. Des centres d'archives ont organisé des repas à cent dollars le couvert, dont les profits serviront à traiter un nouveau fonds. Des bibliothèques scolaires ont lancé des marathons de lecture ("lecture-o-thon"), où les jeunes participants étaient commandités au profit de l'institution. Des bibliothèques universitaires ont mis en vente des livres éliminés des collections. Dans ce domaine, il ne faut pas hésiter à donner libre cours à l'imagination.
Certains vont mémé, déployer beaucoup d'énergie auprès de personnes influentes de leur société pour obtenir de leur part un legs testamentaire.
D'autres vont obtenir des commandites de grandes compagnies pour financer des activités particulières: acquisition d'une collection de manuscrits, impression d'un chandail à l'emblème de la bibliothèque, achat de matériel informatique. Des sociétés, voire même certains particuliers, seront très heureux de faire un don à un organisme sans but lucratif, à condition bien entendu que le bénéficiaire manifeste sa reconnaissance en faisant connaître l'origine de tels dons. Il ne faut pas hésiter à faire des propositions aux personnes susceptibles de répondre favorablement à ce type de sollicitations.
Les bénévoles représentent aussi une autre ressource disponible pour les organismes sans but lucratif. Leur recrutement s'avère souvent très utile pour les tâches non-spécialisées. On peut aussi leur demander de siéger sur un comité consultatif de direction: dans ce cas on a avantage à choisir des membres influents de la communauté, qui pourront convaincre leurs pairs de faire des dons à l'organisme.
Enfin, il est aussi possible pour les organismes d'information documentaire de chercher à obtenir des dons matériels. Certaines bibliothèques publiques se sont fait léguer des immeubles ou des locaux, notamment par des institutions commerciales fermant des succursales. Des centres de recherche ont reçu de l'équipement informatique pour leurs centres de documentation. On a donné des oeuvres d'art à des bibliothèques universitaires.
Il est probable que les organismes publics feront de plus en plus appel aux ressources externes dans le futur, et ces techniques devront être utilisées également par les gestionnaires de services d'information documentaire.
3.5.4 Les activités de promotion
Elles peuvent prendre plusieurs formes. Pierre Levasseur les définit ainsi: "Les activités promotionnelles, complémentaires à l'effort publicitaire et au travail de la force de vente, ont pour but de stimuler la vente d'un bien ou d'un service par divers moyens qui n'appartiennent ni au domaine publicitaire ni à celui de la vente directe, mais qui s'inspirent de l'un et de l'autre" (12).
Chirouze divise en trois catégories les activités de promotion auprès des clientèles: promotion par le prix, promotion par le jeu, et promotion par l'objet (13).
Les activités de promotion par les prix consistent simplement à accorder des tarifs réduits au client pendant une période de temps donnée, ou en fonction de conditions particulières. Par exemple, une activité de promotion pour un serveur ou courtier d'information, consisterait à offrir des réductions tarifaires de durée limitée pour l'interrogation de certaines banques de données. Ce genre d'opération a généralement pour effet de stimuler l'utilisation future de ce produit, les sommes perdues étant récupérées par l'accroissement éventuel du volume des ventes.
Les activités de promotion par le jeu consistent à stimuler l'utilisation d'un service, par exemple à l'aide de concours ou de loteries. Cette approche a été relativement utilisée dans les bibliothèques publiques: prix pour le cent-millième visiteur, tirage au sort parmi les abonnés donnant droit à un cadeau, concours divers, etc.
Quant aux activités de promotion par l'objet, Chirouze mentionne surtout la distribution d'échantillons, et les primes (cadeau avec achat). Ces techniques ont été moins utilisées en information documentaire, alors que leur potentiel semble intéressant, notamment avec les banques de données.
Mais transposées en milieu documentaire, les activités de promotion par l'objet peuvent aussi prendre la forme d'activités d'animation, qu'on retrouve surtout dans les bibliothèques publiques et scolaires, ou encore d'activités de formation documentaire auprès des utilisateurs. Comme les autres activités de promotion, elles permettent de stimuler l'utilisation des services par des moyens autre que la publicité. De plus, avec ce type d'activités, les services d'information documentaire accentuent véritablement la fonction de diffusion de l'organisme en allant au devant de l'usager, en conformité d'ailleurs avec l'idée du marketing.
Les techniques d'animation appliquées aux bibliothèques sont bien connues maintenant. Leur forme peut varier énormément. Les conférences, particulièrement sur le livre et la lecture, ont toujours été très populaires. Les activités de type "ateliers" en sont en quelque sorte la contrepartie pratique, où l'on initie les participants par exemple à la poterie, ou encore au dessin. Les expositions sont aussi chose courante. Plusieurs ont également eu recours aux projections de films ou de vidéo. L'heure du conte pour les enfants est devenue une activité très utilisée dans les bibliothèques publiques à travers le monde, de même que les spectacles de marionnettes.
Dans certains cas les bibliothèques offrent maintenant de la formation continue aux adultes, sur des sujets aussi divers que "comment investir à la bourse", ou "comment se remettre d'un divorce". Les conférenciers, parfois des bénévoles, viennent donner ces cours où sont mises en valeur les collections de la bibliothèque.
Quant à la formation documentaire des utilisateurs, elle commence à être mise en pratique dans de nombreuses institutions. Les centres de documentation et les bibliothèques universitaires semblent avoir déjà adopté cette méthode de promotion qui s'avère être un moyen puissant pour rejoindre le marché. Trop souvent la clientèle ne soupçonne pas les richesses qui se trouvent dans les bibliothèques, les centres de documentation ou d'archives, ou le temps précieux que l'on peut gagner en consultant un spécialiste de l'information documentaire. La formation des utilisateurs met ainsi en valeur les bénéfices dont le client peut profiter. Dans certaines institutions d'enseignement elle est d'ailleurs obligatoire pour les étudiants.
Comme dans le cas de l'animation, ce type d'activité accroît l'utilisation des services, et augmente la visibilité de l'organisme et de son personnel.
Le gestionnaire a donc à sa portée un large éventail d'outils de communication marketing. Il lui appartiendra de combiner ces différents éléments de la façon la plus efficace possible, amalgame souvent appelé la stratégie de communications.
3.5.5 Lectures suggérées
Lovelock, C.H., and Weinberg, C.B., Marketing for public
and nonprofit managers, New York, Wiley, 1984.
Chapitre 14: The nature and methods of marketing communication
Chapitre 15: Communication strategies
Chapitre 17: Attracting resources: funds, volunteers, and
gifts-in-kinds
Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations,
Englewood Cliffs (N.J.), 2nd ed., 1982.
Chapitre 16: Advertising and sales promotion decisions
Chapitre 17: Public relations decisions
Chapitre 18: Recruitment marketing: attracting people
Chapitre 19: Donor marketing: attracting funds
Adams, M., and Morris, J.M., Teaching library skills for academic credit, Phoenix (Ar.), Oryx Press, 1985.
Kohn, R., and Tepper, R., You can do it. A PR skills manual for librarians, Metuchen (N.J.), Scarecrow Press, 1981.
Leeburger, B.A., Marketing the Library, White Plains (N.Y.), Knowledge Industry Publications, 1982.
Rummel, K.K., and Perica, E., (ed.), Persuasive public relations for libraries, Chicago, American Library Association, 1983.
Tod, M., "The law of slow learning: marketing at the Dallas public library", Public Library Quarterly, v.4, 1983, no.2, p.29-38.
ALA graphics catalog, Chicago, American Library Association, annuel.
Un livre pour tous (vidéo 3 min.), Montréal, Corporation des bibliothécaires professionnels du Québec, 1983.
Take time to read (vidéo 30 sec.), Chicago, American Library Association, 1987.
3.5.6 Exercice-évaluation
Afin de mettre en pratique les enseignements du module 5, on peut inviter les étudiants, par groupe de quatre ou cinq, à concevoir des outils de communication avec le marché pour des services d'information documentaire qui existent déjà: affiches, symboles graphiques, scénarios de messages publicitaires, communiqués, etc. On peut laisser quelques semaines aux étudiants pour faire ce travail (si possible), puis revenir en classe pour une présentation et une discussion des productions réalisées.
On peut également organiser des discussions autour du contenu de certaines publicités en information documentaire, notamment à l'aide des exemples présentés en annexe IV.
Notes bibliographiques du module 5
1. Vanetti, M., La communication-marketing dans les petites et moyennes entreprises. Genève, Institut suisse pour la formation des chefs d'entreprises, 1984, p.19.
2. Lovelock, C.H. and Weinberg, C.B., Marketing for nonprofit managers, New York, Wiley, 1984, p.378.
3. Darmon, R.Y., Le marketing. Fondements et applications. Montréal, McGraw-Hill, 1982, p.327.
4. Pettigrew, D. et Turgeon, N., Les fondements du marketing moderne, Montréal, McGraw-Hill, 1985, p.227.
5. Chirouze, Y., Le marketing. le choix des moyens de l'action commerciale, Paris, Chotard, 1986, p.118-119.
6. ibid. p.119-122; Darmon et al., op.cit., p.346-348.
7. Tillman, R. et Kirkpatrick, C.A., Promotion: communication en marketing, Montréal, Presses de l'Université du Québec, 1975, p.189.
8. Voir à cet égard: Tillman, R. et Kirkpatrick, op.cit., p.193-215; Joannis, H., Le processus de création publicitaire, Paris, Dunod, 1979.
9. Chirouze, op.cit., p.134.
10. Lovelock and Weinberg, op.cit., p.396-400.
11. Lovelock and Weinberg, op.cit., chap.17, p.494-530; Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1982, chap.19, p.422-447.
12. Levasseur, P., Comprendre le marketing, Montréal, Editions de l'homme, 1986, p.156.
13. Chirouze, op.cit., p.143-144.
